Cómo plantear una estrategia de email marketing B2B (con un ejemplo desarrollado)

“El B2B tiene un coloor especiaaaal…”.

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Vale, se me ha ido un poquito la pinza… pero coñas aparte.

La realidad es que el sector del B2B (Business to Business) tiene algunas particularidades a la hora de vender.

Y es importante que las tengas muy presentes si tu objetivo es implementar una estrategia de email marketing para tu negocio B2B (imagino que por eso estás leyendo este post, ¿no?).

Por lo menos si quieres que esa estrategia te ayude a cerrar más clientes 😉

De eso te voy a hablar aquí.

En este post te explico:

• Las características del sector B2B que influyen en el proceso de venta.
• Los pasos previos para plantear tu estrategia de email marketing.
• Un caso práctico para que veas cómo implementar una estrategia de este tipo.

Coge algo para apuntar, que te va a hacer falta (luego no digas que no te avisé).

✅ [Email marketing B2B] Peculiaridades del sector Business to Business + 2 dudas frecuentes

Ojo.

Aunque te esté hablando del sector B2B, en general, no todas las empresas son iguales.

Por ejemplo, el proceso de toma de decisiones será muy diferente en:

• Una empresa pequeña (unipersonal o de 3-4 empleados) donde suele haber una sola persona que decide si te compra o no.
• Una empresa con 15, 30 o 50 empleados (como la estructura es mayor, suele haber más personas que intervienen en la decisión de contratar o no tus servicios).

Pero a grandes rasgos sí que hay algunas peculiaridades que son comunes a la mayoría de empresas B2B.

Además, al final de la lista he añadido 2 dudas frecuentes respecto al email marketing en este sector que me parecen interesantes.

Te explico.

1. Precios más altos = Mayor dificultad en la decisión

El precio de venta en el B2B suele ser más alto que el de un producto o servicio B2C (Business to Consumer).

Y eso significa que tu cliente va a dedicar mucho más tiempo a informarse sobre tu solución y a:

• Analizar sus prestaciones.
• Compararla con lo que ofrece la competencia.

Por eso el proceso de venta se puede llegar a extender mucho en el tiempo.

2. Embudos más largos

Como consecuencia de lo anterior.

Un potencial cliente va a necesitar confiar mucho en ti y en tu solución antes de decidirse a comprarte. Eso significa que, a lo largo del proceso de compra, vas a tener que darle mucha información para:

• Mostrarle lo que podría conseguir gracias a tu producto o servicio (el beneficio principal o transformación).
• Destacar tus ventajas competitivas y por qué tu solución es superior a la de la competencia.
• Romper todas sus objeciones (“es demasiado caro”, “no sé si va a funcionarme a mi”, “no voy a saber utilizarlo”, etc.).

Y por eso es tan interesante implementar el email marketing (que es un supergenerador de confianza) en el proceso de venta.

3. La decisión de compra implica a varias personas

Esto ocurre sobre todo en negocios grandes.

Lo típico: tú te reúnes con alguien de la empresa y le explicas tu solución y cómo les podría ayudar.

Pero antes de darte una respuesta, esa persona lo tiene que consultar con su jefe.

O con el resto de socios.

O con el CEO, que siempre está ocupado.

Y claro, eso hace que el proceso se complique muchísimo.

De hecho, habrá casos en los que tengas que tener varias reuniones con diferentes miembros de la empresa antes de cerrar la venta.

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Extra 1: ¿Se pueden contar historias en los emails?

Rotundamente SÍ.

Los emails con historias (o emails Seinfeld) son válidos para cualquier sector, incluso si trabajas en el nicho del B2B.

Yo misma me dirijo a otros negocios, y en mi newsletter SIEMPRE utilizo historias.

La cosa es, ¿qué tipo de historias contar?

En una empresa B2B pequeña o incluso de marca personal (como en mi caso) es fácil: usas las historias del propio CEO. 

Pero ¿y en una empresa grande?

Pues lo mismo: se pueden contar historias del CEO, o historias de la empresa en general (dudas frecuentes entre tus clientes, casos de éxito, etc.).

Piensa que tus emails siempre tienen que ser entretenidos e interesantes, para que enganchen a tus suscriptores. Y para eso, nada mejor que una buena historia. 😉

Extra 2: ¿Y qué pasa con el tono cuando me dirijo a otros negocios?

Esto es un clásico:

“Mis clientes son empresas, así que tengo que hablarles en un tono serio y profesional”.

Si por “tono profesional” te refieres a hablar como si fueras un robot y aburrir hasta a las ovejas… pues no.

Una empresa B2B también puede utilizar un tono cercano y recurrir al humor, por ejemplo (siempre y cuando encaje con la personalidad de su marca).

De nuevo, se trata de generar un vínculo con tu audiencia.

Porque incluso si trabajas en el sector B2B, en el fondo les estás vendiendo a personas. Y para venderles, primero tienes que conectar con ellas.

Y eso es complicado si te comunicas como un abogado en pleno juicio…

✅ Cómo plantear tu estrategia de email marketing: tu punto de partida + tus objetivos

A la hora de plantear tu estrategia de email marketing, necesitas tener claro:

• De dónde partes.
• Qué quieres conseguir.

Y a partir de ahí establecer tu estrategia.

Para eso tienes que analizar…

1. Tu oferta (cliente/producto)

Uno de los primeros pasos que doy cuando empiezo a trabajar con un nuevo cliente es estudiar las bases de su negocio y empaparme de ellas.

Eso significa conocer:

• Su cliente ideal: ¿quién es? ¿Qué necesidades o puntos de dolor tiene? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Qué objeciones podrían llevarlo a no comprar? 
• Su escalera de producto: qué solución o soluciones ofrece, los beneficios que le aporta a su cliente ideal con ellas, etc.

Así sé qué producto o servicio ofrecerle a cada lead según la fase del proceso de compra en la que se encuentre, y cómo plantear el mensaje de venta.

2. Tu situación inicial

Analizar tu situación de partida te va a ayudar a decidir qué pasos dar dentro de tu estrategia.

Porque la cosa cambia mucho sí:

• Tienes una lista activa con la que te comunicas a menudo.
• Tu lista de suscriptores está zombi (y las tasas de apertura te dan ganas de llorar).
• Directamente no tienes una lista de suscriptores.

En cada caso, el objetivo de la estrategia y las acciones a implementar cambiarán totalmente.

3. Tus objetivos

Con toda la información anterior tendrás que definir el objetivo de tu estrategia de marketing.

Así:

• ¿Tienes una lista zombi? Primero habrá que reactivarla.
• ¿Tu lista está activa pero no vendes? El objetivo será potenciar la conversión.
• ¿Quieres aumentar las ventas de tu producto o servicio prémium? Podemos plantear una secuencia para eso.

Y ya solo quedaría decidir qué pasos vamos a dar para alcanzar ese objetivo.

Pero eso mejor te lo explico con un caso práctico. 😉

✅ Ejemplo de una estrategia de email marketing para B2B

Supongamos que tienes una empresa SaaS (Software as a Service).

Tu producto es un software de gestión de recursos humanos, dirigido sobre todo a empresas cuyos empleados teletrabajan.

Empezamos analizando las bases del negocio:

• Tu público: empresas del sector tecnológico con teletrabajadores. Necesitan un sistema que les ayude a controlar los horarios de fichaje de sus empleados, su rendimiento, etc.
• Tu producto: tu software de gestión de recursos humanos permite a sus empleados fichar desde su móvil u ordenador. Además, también tienes métricas de rendimiento de cada miembro del equipo, y un sistema de comunicación interna.
• Situación inicial: llevas tiempo publicando contenidos en tu blog y tienes un lead magnet (una demo gratuita de tu software) con el que captas leads. Además tienes una newsletter con la que mantienes el contacto con tu audiencia, pero que no te genera ventas.
• Tu objetivo: conseguir más ventas del plan mensual de su software.

Te pongo un ejemplo de estrategia de email marketing que podrías implementar.

Fase 1 del funnel: secuencia automatizada para conseguir ventas

La primera fase de la estrategia será una secuencia de emails automatizada.

Aquí los objetivos serán 2:

1. Conseguir que el potencial cliente que se acaba de suscribir a tu lista pruebe la demo.
2. Y que acabe contratando el plan mensual.

Para el primer objetivo vamos a diseñar una secuencia de activación:

• Primero tenemos el clásico email de bienvenida, donde le agradeces a esa persona que se haya suscrito y le explicas qué pasos dar para acceder a la demo. Aquí aprovechas para recalcar los beneficios de tu software, y le adelantas que en los siguientes emails le vas a explicar cómo sacarle todo el jugo.
• Al día siguiente le envías un email donde le explicas cómo configurar la herramienta y los pasos iniciales que debe dar (crear los perfiles de su equipo, etc.).
• Y en los siguientes correos le explicas cómo utilizar las principales funcionalidades (el control horario, las métricas de productividad, el sistema de chat interno, etc.).

También puedes contar la experiencia de otros clientes que ya emplean tu software y los resultados que han conseguido.

Luego pasaríamos a la secuencia de venta, donde enviamos estos emails:

• Uno avisando de que la demo está a punto de acabar y donde le propones que dé el salto al plan mensual. Aquí le puedes ofrecer un pequeño descuento que solo estará disponible unos días.
• Un email PAS donde tocas los puntos de dolor de tu cliente (dificultad para llevar el registro horario de su equipo, miedo a que un trabajador no rinda tanto por trabajar desde casa, descontrol por la falta de comunicación, etc.) y le recuerdas cómo tu software le ayuda a solucionar estos problemas.
• Un email para romper sus posibles objeciones (por ejemplo, uno de preguntas frecuentes).
• Otro con un caso de éxito o con varios testimonios de clientes.
• Un email de scarcity donde le avisas de que el descuento está a punto de expirar.

Este es un ejemplo básico, pero esta secuencia se podría extender más (por ejemplo, meter un email de autoridad, o más de un email de scarcity, etc.).

Fase 2 del funnel: emails Seinfeld con mayor o menor regularidad

Después de la secuencia de venta, habrá algunos suscriptores que no te hayan comprado.

Para convertirlos en clientes en el futuro, vamos a utilizar emails Seinfeld (emails con historias de tu negocio y donde enlazas a la venta).

Estos emails los puedes enviar con la regularidad que quieras. Como mínimo te recomiendo 2-3 a la semana, para mantener un contacto habitual con tus suscriptores, pero puedes enviar hasta 1 al día.

TIP EXTRA

Para los suscriptores que ya han contratado un plan mensual, puedes plantear una secuencia de up sell. El objetivo aquí será que den el salto al plan anual.

Esto ya es de nota. 😉

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