Mira.
En todos los años que llevo como copy he trabajado con unos cuantos clientes. Y me he dado cuenta de que muchos tienen el mismo problema.
Les cuesta entender cuáles son los beneficios que su producto o servicio les ofrece a sus clientes.
Y no me refiero a diferenciar características de beneficios (que esa es otra guerra).
Hablo de entender los beneficios PROFUNDOS.
Por ejemplo, con los cursos online.
No sé la de veces que he visto esa frase de “Tendrás acceso a una comunidad donde habrá otras personas como tú”.
Vale, pero… ¿y qué?
¿Qué significa eso para mí como posible compradora de ese curso? ¿Cómo me va a cambiar la vida el hecho de tener acceso a esa comunidad?
A eso es a lo que me refiero con “beneficios profundos”.
Y si tu copy no responde esa pregunta, es muy difícil que me despierte suficiente interés como para que decida comprarte.
Por eso este post.
Aquí te voy a explicar todo lo que tienes que saber sobre los beneficios en copywriting, incluyendo:
Coge algo para apuntar, que se viene una clase de las importantes. 😉
Aquí debería haber un párrafo en letras bien grandes donde te explico qué son para mí los beneficios… pero no.
Esta vez he preferido quitarme de en medio y cederles el sitio a los verdaderos expertos.
Así que he cogido el kit de pitonisa que compré en Amazon y, bola de cristal mediante, he contactado con los mayores copys del Más Allá y del Más Acá para que me ilustren…
Ok ok, no cuela. ?
Lo que de verdad he hecho es mirarme todos los libros de copy que tengo por casa a ver si decían algo sobre beneficios.
Y esto es lo que he encontrado:
En Copywriter’s Handbook, Bob Bly define los beneficios como:
“Lo que el producto hace; lo que el usuario del producto o servicio obtiene”.
Luego está Gary Halbert, el autor de las Boron Letters, que va en la misma línea y dice que son:
“Lo que tu producto hará por el cliente”.
Y además pone el siguiente ejemplo.
Imagina que estás vendiendo un coche muy pesado, de 1800 kg. Gracias a ese peso, el coche te ofrece más protección en un accidente que uno ligero, y una conducción más suave.
Hasta aquí fácil, ¿no?
Pues demos un pasito más.
Para contarte esto voy a recurrir al señor Joseph Sugarman.
En ‘The Adweek Copywriting Handbook’, hay una frase que explica muy bien cómo funcionan las ventas:
“Vendemos con la emoción, y justificamos la compra a través de la razón”.
O dicho de otra forma.
Cuando tomamos una decisión de compra, todos creemos que seguimos un proceso superlógico y racional.
Algo como esto:
Pero la realidad tiene más que ver con esto:
“Mila, pero ¿y todo este rollo qué tiene que ver con los beneficios?”.
Muy sencillo:
En el copywriting, los beneficios son los que se encargan de generar esa emoción.
Son los que hacen que el cliente visualice cómo va a cambiar su vida si compra tu producto o contrata tu servicio.
Te pongo un par de ejemplos:
Por eso, uno de los puntos más importantes que debes tener claro es el que viene ahora.
Beneficio de comprar una aspiradora: hacer feliz a tu gato.
Sé que este post va sobre los beneficios en copywriting, pero para que entiendas de verdad este concepto necesito hablarte también de su contraparte: las características.
Te cuento.
Las características son datos objetivos sobre el producto o servicio.
Por ejemplo:
Y si los beneficios son los responsables de generar emoción y despertar deseo, las características ¿qué hacen?
Pues justificar esa compra. 😉
Tanto beneficios como características son importantes, pero cada uno tiene una función dentro del copywriting.
Para entender realmente la diferencia entre estos dos conceptos, lo mejor es que lo veas con algunos ejemplos:
| CARACTERÍSTICA | BENEFICIO |
| Cuchillo de cerámica. | Más resistente y duradero (ahorro). Más ligero (comodidad). No retiene olores ni sabores de alimentos (comodidad, satisfacción). |
| Sartén antiadherente con mango ergonómico. | Más fácil de agarrar (comodidad). Puedes levantarla para darle la vuelta a la tortilla sin que se te escape de las manos (seguridad). Los alimentos no se pegan (comodidad, satisfacción). |
| Servicio de diseño web con mantenimiento incluido. | Te despreocupas de los temas técnicos (comodidad, tranquilidad). Si hay un problema y tu web se cae, te lo arreglan enseguida (seguridad, tranquilidad). |
Nutricionista vegetariano. | Está especializado (seguridad). Comparte tus valores y no te va a decir que deberías comer carne (tranquilidad, satisfacción). Te puede dar muchas ideas de recetas (comodidad). |
La diferencia se ve claramente, ¿verdad?
Pero antes de que te vayas, todavía me queda una cosilla más por explicarte…
Después de todo lo que te he explicado pensarás:
“Buah, si esto de sacar beneficios es sencillísimo. Podría hacerlo con los ojos cerrados”.
Ya… eso pensé yo la primera vez que me hablaron de esto.
Pero en la práctica no es suficiente con coger una tablita en blanco y escribir a un lado las características y al otro los beneficios. Así corres el riesgo de quedarte en la superficie.
Por eso mi consejo es que, a la hora de extraer los beneficios del producto o servicio para el que estés escribiendo copy, sigas este proceso.
Las características de un producto son siempre las mismas; por el contrario, los beneficios se enfocan de manera diferente según a quién le estés vendiendo.
Por ejemplo, imagina que tu producto es una paellera de las grandes, de esas con las que puedes hacer arroz para 7 personas a la vez.
Aunque el producto es el mismo, el beneficio será distinto para:
Por eso tienes que hacer una investigación profunda de tu buyer persona para poder escribir copywriting (y no solo de tu cliente ideal, sino también del sector, el producto, la competencia, etc.).
Necesitas entender:
Porque esto es lo que nos va a llevar al siguiente punto: al enfoque del texto en relación a lo que ansía el cliente.
Supongamos que eres un instructor de oratoria.
Tu cliente ideal es un emprendedor con pánico escénico. Y cada vez que tiene que hablar en público (para vender sus servicios, cuando lo invitan como ponente a un evento de su sector, etc.) lo pasa fatal.
Se le seca la boca, se traba, no pronuncia bien, no tiene claro cómo hacer un discurso con gancho, le entra muchísima ansiedad…
Para convencerlo de que te compre, en tu copy tienes que mostrarle cómo vas a ayudarle a conseguir lo que de verdad ansía:
Si tu cliente ideal no fuese un emprendedor sino, por ejemplo, un profesional de los medios de comunicación que se pone nervioso cuando está frente a un micrófono, el enfoque cambiaría.
¿Por qué?
Porque persigue otras metas diferentes:
Como ves, el planteamiento no tiene nada que ver.
El siguiente paso es hacer una lista de todas las características que tiene tu servicio o producto.
Siguiendo con el ejemplo del instructor de oratoria, tu servicio podría consistir en:
Y ahora que tienes claro qué es lo que el cliente desea lograr, piensa cómo le ayuda tu servicio a conseguir todo eso.
Por ejemplo:
El proceso es siempre el mismo, vas viendo cada característica y piensas cómo eso va a ayudar a tu cliente a conseguir lo que desea.
Pues sí, no iba a ser yo la única que trabajase. 😉
Para que compruebes si de verdad has entendido todo lo que te he explicado, te dejo un pequeño ejercicio:
Y si te atascas no te preocupes, que todavía queda una solución.
Mi curso de email marketing, Email Attack.
En el capítulo 3 del curso te explico cómo investigar a tu cliente para identificar sus puntos de dolor y los beneficios de tu producto o servicio.
Y además te explico cómo articularlo todo en una secuencia de emails de venta.
Entrando en el enlace tienes toda la información sobre el curso (una vez lo compres, te lo mando a casa en papel con un cuadernillo de ejercicio).
Entonces te va a gustar todavía más lo que tengo preparado para ti en mi newsletter.
Si te suscribes, te regalo una plantilla de email de venta, y además te envío un email* de lunes a jueves a las 8:08h (*y con email me refiero a correos frescos, divertidos, con muchas lecciones y con los que te lo vas a pasar pipa).
Micaela dice:
Mila, qué bien lo has explicado. He leído muchos artículos y ninguno ha sido tan útil como este.
Ahora, tengo una pregunta. En mi caso, yo ofrezco un servicio (redacción) y no estoy segura a qué podría llamar características. ¿Cuáles podrían ser las características de un servicio, en líneas generales?
Gracias por tu contenido
Jordi dice:
A ver.
Clic en el botón derecho.
Imprimir…
¡La madre del topo! (esto te lo he copiado), 16 páginas me salen.
Da igual, como si son 160.
Mira (esto es es Isra).
Lo que cuentas aquí, para un nichero como yo, es oro puro.
Igual te has pasado de frenada, y deberías poner una pasarela de pago, para seguir leyendo.
No es broma.
Ya sé que no es tu especialidad, (los nichos, quiero decir), pero he comprado cursos que esto ni lo mencionan, y eso que estaban «enfocados» en afiliación ?.
Bueno, antes de que la sección de blog sea de pago, voy a por más tinta y un paquete de folios.
Pero antes de irme…
Si estás leyendo esto y no estás suscrito a la «niusleta» de Mila, ya estás tardando.
Y si no sabes que es un nichero, pincha en mi nombre. (un enlace, es un enlace, ya tu sabes ?)
Mila Coco dice:
¡A darle caña a esos nichos, Jordi! Que yo te vea escribiendo muchos beneficios 😉
Luisa dice:
Muchas gracias, Mila, he devorado el artículo de arriba abajo y yo te prometo ponerlo en práctica y volverme a pasar por aquí para contarte los resultados :).
Por cierto, qué bien escribes hija, como se nota que eres copywriter, me lo he devorado en un santiamén :D.
¡Hasta la próxima!
Mila Coco dice:
¡Gracias Luisa! 🙂
Blas Cubells dice:
Enhorabuena por tu artículo Mila. Aportas conocimientos muy útiles, quizá demasiados conocimientos. Y eso puede ser un problema para los que queremos dedicarnos al copy, o no. Pero vale, eres generosa y cada uno es como es.
Gracias Mila!
Mila Coco dice:
? Blas, este comentario me da para un email.