hello world!

C贸mo estructurar una landing page para que convierta m谩s (aunque ahora no sepas ni qu茅 t铆tulo ponerle)

Por fin.

Has terminado la fase de investigaci贸n y ya lo tienes todo preparado para ponerte manos a la obra con la redacci贸n de la landing page

Solo hay un problemilla鈥

Vale, y ahora, 驴c贸mo organizo yo tooooooodo este mogoll贸n de informaci贸n? 馃槺鈥.

Te suena, 驴verdad?

Pues te voy a contar un secreto鈥 Estructurar una landing page no es tan dif铆cil como parece. 

En el fondo, se trata de incluir los elementos correctos en el orden adecuado para resolver las objeciones del lector, despertar su deseo y conseguir que te acabe comprando (en el caso del copywriting de respuesta directa, que es de lo que estamos hablando).

Y a hacer justo eso te voy a ense帽ar en este post.

Sigue leyendo, que te cuento.

鉁 驴Cu谩l es la estructura ideal de una landing page? Esto es lo que dicen dos grandes copywriters

Sobre landing pages y c贸mo construirlas hay mucho escrito.

Mucho.

Pero a m铆 ya sabes que me gusta ir a los referentes. As铆 que les he pedido su opini贸n a dos expertos en la materia. 馃槈

馃憠 1. Ray Edwards (How to write copy that sells)

Lo bueno de How to write copy that sells es que tiene un enfoque muy pr谩ctico. 

En el primer cap铆tulo del libro, Ray Edwards te explica c贸mo construir el esqueleto de una landing page siguiendo la f贸rmula PASTOR (Problema, Agitaci贸n, Soluci贸n, Transformaci贸n, Oferta, Respuesta).

Y en el segundo, te da varios 鈥渂loques鈥 o elementos con los que rellenar esa estructura. Como si fueran los m煤sculos y los 贸rganos del esqueleto.

En concreto, Edwards habla de 15 elementos que debe tener una p谩gina de ventas.

Ag谩rrate, que te los resumo:

  1. El antet铆tulo: una l铆nea que va antes del t铆tulo principal de la p谩gina y que sirve para captar la atenci贸n del lector.
  2. El t铆tulo principal: genera inter茅s y consigue que la persona quiera seguir leyendo.
  3. El subt铆tulo o 鈥渄eck copy鈥: complementa al t铆tulo y act煤a como nexo con el cuerpo de la p谩gina. Junto con el t铆tulo y el antet铆tulo, estos tres bloques corresponder铆an a la 鈥淧鈥 (Problema) de la f贸rmula PASTOR.
  4. El lead o primer p谩rrafo: sit煤a al lector y le adelanta los beneficios del producto o servicio. A partir de aqu铆 empiezan la 鈥淎鈥 (Agitaci贸n) y la 鈥淪鈥 (Soluci贸n) de la f贸rmula.
  5. Cuerpo del texto: el contenido del resto de la p谩gina, que incluye todos los elementos que vienen a continuaci贸n.
  6. Encabezados o subt铆tulos: Edwards llama 鈥渟ubt铆tulos鈥 a los encabezados que dividen el cuerpo del texto.
  7. Rapport: una parte de la p谩gina que te sirve para generar una vinculaci贸n con el lector (tocando sus puntos de dolor, explic谩ndole que ten茅is experiencias en com煤n, etc.).
  8. Lista de puntos o bullet points: Edwards recomienda usar listas para resaltar los beneficios principales del servicio o producto. 
  9. Credibilidad: una secci贸n (suele ser el 鈥淪obre m铆鈥) en la que explicas qui茅n eres y por qu茅 eres de fiar.
  10. Testimonios: para demostrar que tu soluci贸n les ha funcionado a otras personas. Este punto y el anterior corresponden a la 鈥淭鈥 (Testimonios/Transformaci贸n). 
  11. Justificaci贸n del precio: cualquier forma de demostrar que el cliente va a rentabilizar su inversi贸n. Luego te doy algunos ejemplos.
  12. Garant铆a: para explicarle al cliente qu茅 puede hacer si no se queda satisfecho.
  13. Bonus: beneficios extra que no hab铆as mencionado en el resto de la p谩gina. Los bonus, la justificaci贸n del precio y la garant铆a corresponden a la 鈥淥鈥 (Oferta) de la f贸rmula. As铆 que ya solo nos queda la 鈥淩鈥 de 鈥淩espuesta鈥. 馃槈
  14. Llamada a la acci贸n: presentas la oferta y le pides al lector que d茅 el siguiente paso.
  15. Posdata: Edwards tambi茅n recomienda incluir una posdata en la que resumes la oferta y los beneficios, para aquellos lectores que primero escanean el texto.

Uffffff, casi nada, 驴eh? 馃槄

S茅 que son un mont贸n, pero tranquilo que luego te explicar茅 varios de estos elementos en profundidad.

Pero antes, vamos a ver otro punto de vista sobre este tema鈥

馃憠 2. Mark Ford (The Architecture of Persuasion: How to Write Well-Constructed Sales Letters)

En su libro, Mark Ford, el fundador de AWAI (aunque suele firmar con el seud贸nimo Michael Masterson), explica que cuando una persona empieza a leer tu p谩gina, lo hace con un cierto escepticismo.

Y es que las personas est谩n hartas de que les intenten vender. As铆 que en cuanto huelen levemente el 鈥渢ufillo鈥 de la venta, se ponen en guardia.

Por eso Ford dice que tu p谩gina debe estar pensada para romper esas reticencias y conseguir que el usuario acabe comprando.

En concreto, habla de varios 鈥減roblemas鈥 que debes resolver con los diferentes elementos de la landing:

  1. Con el sobre: Ford habla de 鈥渟obre鈥 porque 茅l se centra en las cartas de venta f铆sicas, pero el concepto es el mismo trasladado al online. Si al leer el email/anuncio/etc. que dirige a tu landing page piensa que le est谩s ofreciendo 鈥渕谩s de lo mismo鈥, ni se plantear谩 hacer clic en la CTA. Y al contrario; si esa primera impresi贸n es positiva, estar谩 mucho m谩s interesado en lo que vayas a ofrecerle. 
  2. Con el t铆tulo y el lead: vale, has logrado que entre en la p谩gina, pero a煤n no lo tienes todo ganado. Si el lector tiene la m谩s m铆nima sospecha de que tu producto no le va a ser 煤til, se ir谩 por donde ha venido. Por eso, el prop贸sito del t铆tulo y los primeros p谩rrafos del texto es generar en la persona el 鈥渆stado mental adecuado鈥. Que sienta que tu producto o servicio realmente le puede ayudar y que vale la pena seguir leyendo.
  3. Con el argumento de ventas (el cuerpo de la p谩gina): el lector ya est谩 dispuesto a escucharte y tiene unas expectativas bastante altas. Ahora, tienes que presentarle toda la informaci贸n necesaria (beneficios del producto o servicio, datos, testimonios de otros clientes) para romper sus posibles objeciones y convertir su inter茅s en deseo.
  4. Con el cierre: una vez llega al final de la p谩gina, la persona ya tiene bastante claro que vale la pena trabajar contigo. La funci贸n del cierre es darle ese 煤ltimo empuj贸n para que te compre ahora.

驴Esto ya lo tienes?

Pues demos un pasito m谩s.

鉁 7 + 1 elementos b谩sicos que no pueden faltar en tu p谩gina de ventas

En el fondo, todas las p谩ginas de venta funcionan bajo un mismo mecanismo:

  1. Captas la atenci贸n del lector.
  2. Consigues que se lea la p谩gina y que vaya desarrollando inter茅s por tu producto o servicio.
  3. Le muestras por qu茅 tu soluci贸n es la mejor opci贸n para resolver su problema.
  4. Resuelves sus objeciones.
  5. Consigues que te compre en ese momento.

Y todo esto, 驴c贸mo se consigue?

Para explic谩rtelo, voy a tomar prestados algunos de los 15 elementos de Ray Edwards que vimos antes, y que desde mi punto de vista no pueden faltar en cualquier landing page.

Son estos.

馃憠 1. Encabezado de la p谩gina

Cuando hablo de 鈥渆ncabezado鈥 me refiero a:

A la hora de escribir el titular de una p谩gina de ventas, Ford propone utilizar la f贸rmula de las 4 Ues (脷nico, 脷til, Ultraespec铆fico y Urgente). En este post te hablo m谩s sobre ella.

馃憠 2. Explicaci贸n del servicio o producto (puntos de dolor, beneficios鈥)

En el cuerpo de la p谩gina tienes que desplegar tu arsenal de argumentos para conseguir que la persona al otro lado de la pantalla decida comprarte.

Eso significa:

Seguimos.

馃憠 3. Prueba social

Pocas cosas hay m谩s poderosas para generar confianza en un posible cliente que la prueba social.

Esto lo puedes hacer con:

Un ejemplo de esto 煤ltimo: entre los testimonios de mi web est谩 el de Javi Pastor, que es un referente dentro del mundo del copy.

como estructurar una landing page

La prueba social ayuda a que tu cliente se sienta reflejado y vea que tu producto o servicio ha ayudado a otras personas en su misma situaci贸n.

Adem谩s, tambi茅n sirve para demostrar que eres de fiar y no eres un vendeh煤mos, lo cual tiene mucho que ver con el siguiente punto.

馃憠 4. Elementos de autoridad y credibilidad

Aqu铆 sigues demostr谩ndole al lector que eres un profesional de fiar y, sobre todo, que sabes de lo que hablas.

Hay muchas maneras de hacer esto:

Adem谩s, para esto tambi茅n es muy 煤til el t铆pico apartado de 鈥淨ui茅n soy yo鈥. Aqu铆 puedes resumir tu historia para generar una conexi贸n con el lector.

馃憠 5. Justificaci贸n del precio

Ray Edwards explica que, para que un cliente te compre, debes hacerle ver que tu servicio o producto vale mucho m谩s de lo que va a pagar por 茅l.

Aqu铆 es donde entra en juego la justificaci贸n del precio.

Por ejemplo, puedes:

Estos son solo algunos ejemplos, pero hay muchas maneras de aumentar el valor percibido de un producto o servicio.

馃憠 6. Garant铆a

Si ofreces una garant铆a, aprov茅chala para generar m谩s confianza en el cliente.

Pero ojo.

No te limites a 鈥渄ecir鈥 que tu producto tiene garant铆a de compra. Desarr贸llala.

Expl铆cale al lector que:

Si tras probar el producto no est谩s absolutamente satisfecho, solo tienes que enviarme un email solicitando la devoluci贸n y en 48 horas como m谩ximo, tendr谩s el dinero de vuelta en tu cuenta. No te har茅 preguntas, ni te acosar茅 a llamadas, ni mandar茅 sicarios a tu casa para que te lo pienses mejor. Te mando el dinero de vuelta, y en paz鈥.

Cuanto m谩s claras dejes las condiciones de la garant铆a, m谩s cre铆ble ser谩.

馃憠 7. Cierre y llamada a la acci贸n

El cierre de la p谩gina es el momento cumbre.

El lector ya tiene toda la informaci贸n sobre tu producto o servicio, y ahora solo queda la gran pregunta por responder: 鈥驴Lo compro ahora o no?鈥.

Por eso, en esta parte de la p谩gina lo suyo es poner algo m谩s que un botoncito de compra.

Normalmente, dentro de la CTA se suele poner una frase que le recuerde al cliente qu茅 va a conseguir si decide tomar acci贸n y comprarte. Por ejemplo:

Es el momento de poner en orden las finanzas de tu negocio y hacer crecer tu rentabilidad鈥.

馃憠 [Bonus track] El 煤ltimo elemento clave de una landing page: tu personalidad

Esta no te la esperabas, 驴eh? 馃槈

No basta con que tu p谩gina de ventas est茅 bien estructurada. Adem谩s de eso, a lo largo de todo el texto tienes que inyectarle tu propia personalidad. Me refiero a:

Piensa que si una landing no tiene chispa, si podr铆a encajar perfectamente en la web de cualquier otro profesional, no conectar谩 con tu p煤blico de la misma manera. Y si no conecta, te costar谩 m谩s vender.

Moraleja: no escribas como una ameba.

鉁 Ahora es tu turno: pon en pr谩ctica estos consejos para dise帽ar la estructura de tus landing pages

Una cosa m谩s (ya, ya s茅 que te he dado mucho la chapa; pero acabo pronto, palabrita). 馃槄

Estoy preparando un curso.

Se va a llamar Landing Attack. Y va a tratar sobre (oh, sorpresa) c贸mo redactar tus landing pages para vender m谩s con ellas.

El curso todav铆a est谩 en construcci贸n, as铆 que no te puedo contar mucho m谩s.

Pero si quieres ser el primero en enterarte cuando lo lance, lo tienes f谩cil: entra aqu铆 y rellena el formulario para apuntarte en la lista de espera de Landing Attack.

Te cuento muy pronto. 馃槈

馃憢 隆Ey! 驴Te est谩 gustando lo que est谩s viendo?

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