Cómo estructurar una landing page para que convierta más (aunque ahora no sepas ni qué título ponerle)

Por fin.

Has terminado la fase de investigación y ya lo tienes todo preparado para ponerte manos a la obra con la redacción de la landing page. 

Solo hay un problemilla…

“Vale, y ahora, ¿cómo organizo yo tooooooodo este mogollón de información? ?”.

Te suena, ¿verdad?

Pues te voy a contar un secreto… Estructurar una landing page no es tan difícil como parece. 

En el fondo, se trata de incluir los elementos correctos en el orden adecuado para resolver las objeciones del lector, despertar su deseo y conseguir que te acabe comprando (en el caso del copywriting de respuesta directa, que es de lo que estamos hablando).

Y a hacer justo eso te voy a enseñar en este post.

Sigue leyendo, que te cuento.

✅ ¿Cuál es la estructura ideal de una landing page? Esto es lo que dicen dos grandes copywriters

Sobre landing pages y cómo construirlas hay mucho escrito.

Mucho.

Pero a mí ya sabes que me gusta ir a los referentes. Así que les he pedido su opinión a dos expertos en la materia. 😉

? 1. Ray Edwards (How to write copy that sells)

Lo bueno de How to write copy that sells es que tiene un enfoque muy práctico. 

En el primer capítulo del libro, Ray Edwards te explica cómo construir el esqueleto de una landing page siguiendo la fórmula PASTOR (Problema, Agitación, Solución, Transformación, Oferta, Respuesta).

Y en el segundo, te da varios “bloques” o elementos con los que rellenar esa estructura. Como si fueran los músculos y los órganos del esqueleto.

En concreto, Edwards habla de 15 elementos que debe tener una página de ventas.

Agárrate, que te los resumo:

1. El antetítulo: una línea que va antes del título principal de la página y que sirve para captar la atención del lector.
2. El título principal: genera interés y consigue que la persona quiera seguir leyendo.
3. El subtítulo o “deck copy”: complementa al título y actúa como nexo con el cuerpo de la página. Junto con el título y el antetítulo, estos tres bloques corresponderían a la “P” (Problema) de la fórmula PASTOR.
4. El lead o primer párrafo: sitúa al lector y le adelanta los beneficios del producto o servicio. A partir de aquí empiezan la “A” (Agitación) y la “S” (Solución) de la fórmula.
5. Cuerpo del texto: el contenido del resto de la página, que incluye todos los elementos que vienen a continuación.
6. Encabezados o subtítulos: Edwards llama “subtítulos” a los encabezados que dividen el cuerpo del texto.
7. Rapport: una parte de la página que te sirve para generar una vinculación con el lector (tocando sus puntos de dolor, explicándole que tenéis experiencias en común, etc.).
8. Lista de puntos o bullet points: Edwards recomienda usar listas para resaltar los beneficios principales del servicio o producto. 
9. Credibilidad: una sección (suele ser el “Sobre mí”) en la que explicas quién eres y por qué eres de fiar.
10. Testimonios: para demostrar que tu solución les ha funcionado a otras personas. Este punto y el anterior corresponden a la “T” (Testimonios/Transformación). 
11. Justificación del precio: cualquier forma de demostrar que el cliente va a rentabilizar su inversión. Luego te doy algunos ejemplos.
12. Garantía: para explicarle al cliente qué puede hacer si no se queda satisfecho.
13. Bonus: beneficios extra que no habías mencionado en el resto de la página. Los bonus, la justificación del precio y la garantía corresponden a la “O” (Oferta) de la fórmula. Así que ya solo nos queda la “R” de “Respuesta”. 😉
14. Llamada a la acción: presentas la oferta y le pides al lector que dé el siguiente paso.
15. Posdata: Edwards también recomienda incluir una posdata en la que resumes la oferta y los beneficios, para aquellos lectores que primero escanean el texto.

Uffffff, casi nada, ¿eh? ?

Sé que son un montón, pero tranquilo que luego te explicaré varios de estos elementos en profundidad.

Pero antes, vamos a ver otro punto de vista sobre este tema…

? 2. Mark Ford (The Architecture of Persuasion: How to Write Well-Constructed Sales Letters)

En su libro, Mark Ford, el fundador de AWAI (aunque suele firmar con el seudónimo Michael Masterson), explica que cuando una persona empieza a leer tu página, lo hace con un cierto escepticismo.

Y es que las personas están hartas de que les intenten vender. Así que en cuanto huelen levemente el “tufillo” de la venta, se ponen en guardia.

Por eso Ford dice que tu página debe estar pensada para romper esas reticencias y conseguir que el usuario acabe comprando.

En concreto, habla de varios “problemas” que debes resolver con los diferentes elementos de la landing:

1. Con el sobre: Ford habla de “sobre” porque él se centra en las cartas de venta físicas, pero el concepto es el mismo trasladado al online. Si al leer el email/anuncio/etc. que dirige a tu landing page piensa que le estás ofreciendo “más de lo mismo”, ni se planteará hacer clic en la CTA. Y al contrario; si esa primera impresión es positiva, estará mucho más interesado en lo que vayas a ofrecerle. 
2. Con el título y el lead: vale, has logrado que entre en la página, pero aún no lo tienes todo ganado. Si el lector tiene la más mínima sospecha de que tu producto no le va a ser útil, se irá por donde ha venido. Por eso, el propósito del título y los primeros párrafos del texto es generar en la persona el “estado mental adecuado”. Que sienta que tu producto o servicio realmente le puede ayudar y que vale la pena seguir leyendo.
3. Con el argumento de ventas (el cuerpo de la página): el lector ya está dispuesto a escucharte y tiene unas expectativas bastante altas. Ahora, tienes que presentarle toda la información necesaria (beneficios del producto o servicio, datos, testimonios de otros clientes) para romper sus posibles objeciones y convertir su interés en deseo.
4. Con el cierre: una vez llega al final de la página, la persona ya tiene bastante claro que vale la pena trabajar contigo. La función del cierre es darle ese último empujón para que te compre ahora.

¿Esto ya lo tienes?

Pues demos un pasito más.

✅ 7 + 1 elementos básicos que no pueden faltar en tu página de ventas

En el fondo, todas las páginas de venta funcionan bajo un mismo mecanismo:

1. Captas la atención del lector.
2. Consigues que se lea la página y que vaya desarrollando interés por tu producto o servicio.
3. Le muestras por qué tu solución es la mejor opción para resolver su problema.
4. Resuelves sus objeciones.
5. Consigues que te compre en ese momento.

Y todo esto, ¿cómo se consigue?

Para explicártelo, voy a tomar prestados algunos de los 15 elementos de Ray Edwards que vimos antes, y que desde mi punto de vista no pueden faltar en cualquier landing page.

Son estos.

? 1. Encabezado de la página

Cuando hablo de “encabezado” me refiero a:

• El antetítulo: puedes usarlo para situar al lector (poniendo el nombre del producto o servicio) o para cualificar el público que aterriza en la página (por ejemplo, dejas claro que estás ofreciendo un curso para emprendedores que quieren escalar su marca personal). 
• El título: el gran protagonista. El título es el principal responsable de atrapar la atención del lector, generarle interés y conseguir que siga leyendo con ese “estado mental adecuado” que dice Ford. 
• El subtítulo: sirve para complementar al título y ampliar información. Puedes utilizarlo para desarrollar la transformación, presentar los beneficios específicos, tocar otros puntos de dolor, resolver objeciones…

A la hora de escribir el titular de una página de ventas, Ford propone utilizar la fórmula de las 4 Ues (Único, Útil, Ultraespecífico y Urgente). En este post te hablo más sobre ella.

? 2. Explicación del servicio o producto (puntos de dolor, beneficios…)

En el cuerpo de la página tienes que desplegar tu arsenal de argumentos para conseguir que la persona al otro lado de la pantalla decida comprarte.

Eso significa:

• Atacar los diferentes puntos de dolor del cliente: para que se sienta identificado (que entienda que este servicio o producto está hecho para él) y despertar su deseo. Si, por ejemplo, quieres vender tus servicios como asistente virtual, hablas de cómo el descontrol que tiene tu cliente en su negocio hace que se le acaben quedando correos sin responder, facturas sin cobrar… 
• Mostrar la transformación o beneficios generales: aquí le explicas al cliente que, gracias a tu servicio como asistente virtual, va a conseguir poner orden en su negocio, ser más productivo y dejar de perder dinero.
• Presentar los beneficios específicos de tu servicio o producto: “Vale, ya sé qué puedo conseguir si te contrato. Pero ¿por qué debería elegirte a ti concretamente?”. Pues porque manejo 287568,5 herramientas de las que usas a diario en tu negocio, aprendo rápido, soy capaz de tomar decisiones cuando hace falta…
• Resolver objeciones: “¿Realmente me hace tanta falta un asistente virtual?”. “Mi sector es bastante complejo, ¿vas a ser capaz de tratar con mis clientes?”. “¿De verdad me vas a ahorrar tiempo, o voy a tener que estar diciéndote cómo resolver cada problema que surja?”. Según vaya leyendo, a tu cliente le surgirán muchas dudas como estas. Si quieres que te compre, asegúrate de resolverlas todas con el copy.  

Seguimos.

? 3. Prueba social

Pocas cosas hay más poderosas para generar confianza en un posible cliente que la prueba social.

Esto lo puedes hacer con:

• Varios testimonios juntos.
• Un caso de éxito.
• La opinión de otros profesionales de tu sector con mucha autoridad.

Un ejemplo de esto último: entre los testimonios de mi web está el de Javi Pastor, que es un referente dentro del mundo del copy.

La prueba social ayuda a que tu cliente se sienta reflejado y vea que tu producto o servicio ha ayudado a otras personas en su misma situación.

Además, también sirve para demostrar que eres de fiar y no eres un vendehúmos, lo cual tiene mucho que ver con el siguiente punto.

? 4. Elementos de autoridad y credibilidad

Aquí sigues demostrándole al lector que eres un profesional de fiar y, sobre todo, que sabes de lo que hablas.

Hay muchas maneras de hacer esto:

• Usar estadísticas que avalen que tu producto funciona (por ejemplo, para vender un servicio de redacción de contenidos, puedes utilizar datos que reflejen cómo el marketing de contenidos ayuda a vender más).
• Un recurso muy típico es poner los logos de los medios en los que has salido.
• También puedes mencionar el número de alumnos que han pasado por tu curso, con cuántos clientes has trabajado, si tienes algún libro publicado…

Además, para esto también es muy útil el típico apartado de “Quién soy yo”. Aquí puedes resumir tu historia para generar una conexión con el lector.

? 5. Justificación del precio

Ray Edwards explica que, para que un cliente te compre, debes hacerle ver que tu servicio o producto vale mucho más de lo que va a pagar por él.

Aquí es donde entra en juego la justificación del precio.

Por ejemplo, puedes:

• Demostrarle que va a recuperar la inversión: “con que consigas solo dos clientes ya habrás amortizado el precio del curso”.
• Comparar el valor real del producto con el precio final: “todo el curso, con los bonus gratuitos incluidos, tiene un valor de 2.500 €, pero tú te lo puedes llevar por 500 €”.
• Resaltar otros beneficios del servicio o producto: no siempre tiene por qué haber un retorno económico. A veces un cliente no busca ganar más dinero, sino obtener otras ventajas. Por ejemplo, “Con mi curso de atención plena aprenderás a ser más productivo, exprimir cada hora del día y cumplir esos propósitos que tienes aparcados”. O bien, “Con mi membresía de recetas veganas te ofrezco menús semanales que no solo son ricos y variados, sino que además están pautados por un nutricionista”. 

Estos son solo algunos ejemplos, pero hay muchas maneras de aumentar el valor percibido de un producto o servicio.

? 6. Garantía

Si ofreces una garantía, aprovéchala para generar más confianza en el cliente.

Pero ojo.

No te limites a “decir” que tu producto tiene garantía de compra. Desarróllala.

Explícale al lector que:

“Si tras probar el producto no estás absolutamente satisfecho, solo tienes que enviarme un email solicitando la devolución y en 48 horas como máximo, tendrás el dinero de vuelta en tu cuenta. No te haré preguntas, ni te acosaré a llamadas, ni mandaré sicarios a tu casa para que te lo pienses mejor. Te mando el dinero de vuelta, y en paz”.

Cuanto más claras dejes las condiciones de la garantía, más creíble será.

? 7. Cierre y llamada a la acción

El cierre de la página es el momento cumbre.

El lector ya tiene toda la información sobre tu producto o servicio, y ahora solo queda la gran pregunta por responder: “¿Lo compro ahora o no?”.

Por eso, en esta parte de la página lo suyo es poner algo más que un botoncito de compra.

Normalmente, dentro de la CTA se suele poner una frase que le recuerde al cliente qué va a conseguir si decide tomar acción y comprarte. Por ejemplo:

“Es el momento de poner en orden las finanzas de tu negocio y hacer crecer tu rentabilidad”.

? [Bonus track] El último elemento clave de una landing page: tu personalidad

Esta no te la esperabas, ¿eh? 😉

No basta con que tu página de ventas esté bien estructurada. Además de eso, a lo largo de todo el texto tienes que inyectarle tu propia personalidad. Me refiero a:

• Tu sentido del humor (coñas que suelas hacer…).
• Tu forma de expresarte.
• Tu opinión (por ejemplo, si hay una práctica común entre los profesionales de tu sector con la que tú no estás de acuerdo, lo reflejas en la página y explicas que tú haces las cosas de manera distinta).

Piensa que si una landing no tiene chispa, si podría encajar perfectamente en la web de cualquier otro profesional, no conectará con tu público de la misma manera. Y si no conecta, te costará más vender.

Moraleja: no escribas como una ameba.

✅ Ahora es tu turno: pon en práctica estos consejos para diseñar la estructura de tus landing pages

Una cosa más (ya, ya sé que te he dado mucho la chapa; pero acabo pronto, palabrita). ?

Estoy preparando un curso.

Se va a llamar Landing Attack. Y va a tratar sobre (oh, sorpresa) cómo redactar tus landing pages para vender más con ellas.

El curso todavía está en construcción, así que no te puedo contar mucho más.

Pero si quieres ser el primero en enterarte cuando lo lance, lo tienes fácil: entra aquí y rellena el formulario para apuntarte en la lista de espera de Landing Attack.

Te cuento muy pronto. 😉