“¿Que quieres escribir un caso de éxito y no tienes ni idea de cómo hacerlo? No hay problema. Mira, para la estructura vamos a usar el Viaje del Héroe”.
¿¿Eh??
“Sí, escucha. Primero tenemos a tu cliente, que está en su mundo ordinario. Y entonces oye la llamada y te encuentra a ti…”
Espera, ¿qué llamada?
“Y gracias a tu guía supera las pruebas del mundo especial, alcanza el elixir y vive feliz para siempre”.
¿¡CÓMO!?
…
Mira, no voy a ser yo quien diga nada en contra del Viaje del Héroe.
Por si no la conoces, es una estructura mítica que se lleva usando para contar historias desde hace muchísimo tiempo (casi desde que pintábamos bisontes en las paredes, vamos).
De hecho, si quieres saber más sobre el tema puedes echarle un ojo al libro Storybrand, de Donald Miller (un experto en imagen de marca muy famoso), donde explica de forma sencilla cómo aplicar el viaje del héroe para crear la historia de una marca.
Lo que pasa es que, si acabas de empezar, puede que todo esto te resulte demasiado teórico.
Por eso yo te voy a contar otra forma de escribir un caso de éxito de los buenos, de los que te ayudan a:
Pero todo explicado «para dummies» y de forma 100% práctica. 😉
Y ojo: para rematar, al final del post te pongo un ejemplo real de un email de caso de éxito que he usado en mis propios funnels.
¿Listo para escribir historias que no dejen ni una objeción en pie?
Antes de nada (porque sé que me lo vas a preguntar, que ya nos conocemos):
No; un caso de éxito y un testimonio NO son lo mismo, aunque cumplan funciones similares.
Y antes de seguir es importante que tengas la diferencia clara.
Los testimonios son opiniones, normalmente breves. Un cliente ha acabado contentísimo con tu servicio y te pone por las nubes en unas pocas líneas.
El caso de éxito es más que eso: es una historia.
Una historia en la que muestras cómo ayudaste a un cliente con tu servicio o producto y cómo ha cambiado su vida tras conocerte, con el objetivo de romper las dudas de otros posibles clientes, ganarte su confianza y conseguir que te compren.
Y como cualquier historia, un caso de éxito tiene un:
Vamos, como si estuvieras contando el cuento de la Cenicienta. Solo que en este cuento la Cenicienta es tu cliente, y tú el hada madrina.
Así que prepara la varita, que toca ponerse a escribir. 😉
Importante: aquí voy a centrarme en los casos de éxito como un tipo de email que se suele enviar dentro de ciertos embudos de email marketing. Pero la estructura que te voy a explicar es válida para cualquier formato (post, guion para vídeo, etc.).
¿Qué necesita toda buena historia?
Un protagonista, claro.
Y como hemos dicho que ese es tu cliente, lo primero que debes hacer es presentárselo a tu audiencia.
Por ejemplo, vamos a suponer que eres entrenador personal especializado en lesiones articulares.
Tus clientes son deportistas avanzados que hacen crossfit, pero tienen dolores articulares constantes y se lesionan cada dos por tres. Y tú les ayudas a evitarlo con pautas de entrenamiento personalizadas.
Vas a lanzar una campaña de emails para vender tu programa “Entrena sin dolor”, y dentro de esa campaña vas a incluir un email de caso de éxito contando la historia de Pepito, uno de tus clientes.
La historia podría empezar así:
“Hoy te voy a hablar de Pepito.
A Pepito le encanta hacer deporte. Va al gimnasio 5 días a la semana, y a veces está allí hasta los sábados por la mañana.
Ha probado todo tipo de deportes, pero su favorito con diferencia es el crossfit”.
Dos o tres líneas, no hace falta más.
La idea no es contar toda la biografía de Pepito, sino que cuando el lector (tu potencial cliente) empiece a leer el email, piense: “Anda, fíjate, Pepito es un loco del crossfit como yo”.
Vaya coincidencia, ¿eh? 😉
Ahora que hemos presentado al protagonista, pasamos al siguiente punto: el conflicto.
Si esto fuera el cuento de la Cenicienta, aquí es donde entra en escena la madrastra (y las dichosas hermanastras).
O lo que es lo mismo: el problema que tenía tu cliente antes de conocerte.
Seguimos con la historia de antes:
“Pepito tenía mucho cuidado en calentar antes de entrenar, hacer estiramientos y respetar los días de descanso, pero hiciera lo que hiciera siempre acababa con dolores.
Iba al fisio un par de veces al mes para descargar tensión, pero no había manera.
Cada dos por tres tenía que bajar el ritmo porque se había lesionado los hombros o la espalda«.
En este punto el lector está asintiendo delante de la pantalla y diciendo: “Ostras, si es justo lo que me pasa a mí. Tal cual”.
Y ahora que hemos captado su atención…
Ya va siendo hora de que aparezca el hada madrina de la historia.
Pero recuerda lo que te decía al principio del post: uno de los objetivos de un caso de éxito es derribar objeciones de compra.
Lo que significa que en esta parte del caso de éxito tienes que hacer mucho hincapié en las dudas que le entraron a tu cliente antes de decidir contratarte.
La cosa va así:
En algún momento Pepito descubrió que existías (por ejemplo, te conoció a través de un post que habías publicado en tu blog), se informó sobre tu programa de entrenamiento y pensó que podía ser lo que andaba buscando para solucionar su problema.
Pero…
“Pero Pepito tenía dudas.
Porque sí, el programa Entrena Sin Dolor tenía muy buena pinta, pero él ya había probado muchas opciones y ninguna le había dado resultado.
¿Quién le aseguraba que esta vez fuese a ser diferente?
Ya se estaba dejando mucho dinero en el fisioterapeuta, ¿tenía sentido invertir todavía más en un programa que ni siquiera sabía si iba a funcionarle?”.
Es decir, lo que estamos haciendo aquí es sacar a la luz esa gran duda que Pepito tenía antes de contratarte.
Así le dices al lector: «Mira, mira, ¿ves? Pepito también tenía miedo de esto, igual que tú. Te voy a demostrar que en realidad ese miedo no tiene ningún sentido«.
Esta es la parte de la historia en la que el Hada Madrina agita su varita mágica y convierte una calabaza en una carroza.
Vamos, que aquí explicas en detalle el servicio que le ofreciste a tu cliente.
Por ejemplo:
“Tras reunirme con Pepito y ver algunos vídeos de sus entrenamientos, me di cuenta de que el problema estaba claro.
Pepito tenía una falta de movilidad de manual.
Estaba haciendo bien el calentamiento previo y los ejercicios, pero como sus hombros y su espalda no estaban preparados para soportar toda la caña que les estaba dando, acababa lesionándose.
Por eso le diseñé un programa de entrenamiento personalizado en el que trabajamos por separado la movilidad de hombros y cadera, para fortalecer esas zonas”.
Y ya solo nos queda el final feliz.
Ya hemos contado el “Antes” (En qué situación estaba tu cliente) y el “Durante” (Cómo te conoció y qué hiciste para él).
Nos queda el “Ahora”.
¿Qué ha conseguido a día de hoy esa persona tras haber trabajado contigo?
¿Está feliz y comiendo perdiz? ¿El cuento ha tenido un buen final?
Pues en el caso de Pepito:
“Gracias a este entrenamiento personalizado, Pepito es otra persona.
Sigue entrenando los mismos días y está metiendo más carga, pero ahora controla mucho mejor la movilidad de sus articulaciones y ya no acaba con dolores todos los días.
Lo mejor es que ya casi ni necesita ir al fisioterapeuta (con lo cual se está ahorrando bastante dinero), y las lesiones que sufría son cosa del pasado”.
Es decir, no se trata de contar lo feliz que está ahora Pepito: tienes que DEMOSTRARLE (así, en mayúsculas, para que veas que es importante) a tu cliente cómo ha cambiado la vida de Pepito gracias a ti.
Cuál ha sido su transformación y todos los beneficios que ha conseguido (dejar de sufrir dolor, entrenar con normalidad, ahorrarse dinero en fisioterapeutas, prevenir lesiones, etc.).
Y colorín colorado… Espera, que el post aún no ha acabado 😉
Antes de que te vayas voy a darte un par de consejos extra para hacer unos casos de éxito redondos.
Hay una regla básica (pero muy importante) a la hora de diseñar cualquier funnel de emails:
Un email, un objetivo.
O dicho de otra forma: cada caso de éxito debería centrarse en resolver una única objeción.
Una que sabes que es muy común entre tu público y que además cuesta bastante derribar (por eso hay que atacarla con más de un email, entre ellos uno de caso de éxito).
Siguiendo con el ejemplo de antes, supongamos que la duda n.º 1 de tus clientes es:
Y así sea cual sea la objeción de compra que quieras derribar.
Ojo, eso no significa que a lo largo del caso de éxito no puedas hacer mención a distintas dudas. Pero siempre debería haber una que sea la principal y en torno a la que gire toda la historia.
Si intentas resolver 4 o 5 objeciones a la vez, corres el riesgo de que el caso de éxito pierda fuerza y convierta menos.
“Mila, yo acabo de arrancar y todavía no he encontrado clientes, ¿cómo puedo hacer un caso de éxito?”.
En esta situación es muy típico ponerte a ti mismo como protagonista de la historia.
Siguiendo con el ejemplo de antes, supongamos que acabases de empezar como entrenador personal y aún no hubieras trabajado con Pepito.
Entonces podrías contar cómo tú mismo solucionaste tus dolores articulares con entrenamientos específicos, y cómo esa experiencia te llevó a crear tu programa para ayudar a otras personas con el mismo problema.
No será por falta de recursos. 😉
Oye, ¿no te había prometido algo?
Claro, te dije que te iba a enseñar un ejemplo de un caso de éxito de verdad.
Y como lo prometido es deuda (y aquí una siempre cumple su palabra), te dejo un email que escribí para la secuencia de un cliente.
ASUNTO:
De saltar a la comba a León y luego a California
TEXTO
Las cuerdas de la comba se enganchaban todo el rato.
Eso fue lo que hizo que en 2013 Matías dejase su trabajo de aquella y se decidiese a emprender.
En 2016 estaba en California en uno de los mayores eventos de su sector.
En 2018 ya vende a 5 países (España, Francia, Italia, Alemania y Reino Unido) y en breve va a saltar al mercado americano.
Todo eso en solo 5 años.
¿Sabes qué contesto cuando la gente me pregunta qué tienes que hacer para conseguir esos mismos resultados?
“Encontrar una comba que se enganche”.
Un negocio de éxito no se basa en otra cosa que dar con un problema o necesidad de un grupo de personas y darles la solución adecuada.
Claro, pero aquí es cuando dices tú:
“Vale Alfonso, pero cómo encuentro ese problema y esa solución”.
Con mi curso de Lean marketing.
Las estrategias que te explico en él fueron las mismas que usamos con el negocio de Matías (Velites).
Te cuento un poco más de su historia.
El proyecto nació cuando Matías comenzó a hacer crossfit y se dio cuenta de que la comba se enrollaba con uno de los ejercicios (saltos dobles).
Junto con otras personas del box vieron que el problema de realizar saltos dobles era generalizado: las cuerdas se enganchaban y no facilitaban el aprendizaje ni la posterior mejora.
Así que decidieron estudiar el problema y plantear una solución.
Desarrollaron un comba (un primer prototipo) y dejaron que otros lo probaran en su box. Hicieron algunos retoques con el feedback que les dieron y al poco tiempo varios compañeros ya les estaban preguntando cómo podían comprar una comba de aquellas.
Fabricaron varias y las vendieron en su box.
El resultado fue bueno y siguieron adelante.
Faltaba saber si alguien que no les conociera estaría interesado también en el producto.
Plantearon un experimento.
Uno de los socios tenía un grupo de Crossfit en FB y habló de las combas en él. Al darlas a conocer, un box de León se interesó por ellas y les hizo el primer pedido de 10.
A partir de ahí nació Velites.
Los pasos siguiente fueron:
Todo para posicionar su marca y darse a conocer.
Lo que vino después ya lo sabes.
Lo que no te dije es que además de combas, también vende cremas, calleras y muchos otros productos de crossfit triplicando su facturación.
Eso es el Lean Startup.
Eso es lo que hace que una idea de negocio se transforme en una empresa que vende múltiples productos en varios países y acude a eventos internacionales.
Y eso es lo que te enseño en mi curso.
Recuerda que ya solo quedan x días para poder acceder por 97€ + IVA.
Después pasará a su precio real de 197€ + IVA.
Si vas a lanzar un negocio y quieres que tenga éxito necesitas validar la idea. No hay más secretos.
Apúntate.
Te espero dentro con el resto de emprendedores. 😉
Un abrazo.
XXX
P.D: si tienes dudas, tienes 14 días de garantía para poder entrar en el curso y probarlo sin miedo. Que no te gusta, te devuelvo el dinero sin problema.
P.D.2: el lean startup no solo es el sistema que se ha aplicado en Velites, también es el Innokavi (mi agencia de marketing), Prokeydrinks (empresa de refrescos probióticos), Bluenoise (software y hardware para ingenieros acústicos), Multihelpers, Navarra Capital…
Llegados a este punto ya deberías tener claro cómo redactar tus casos de éxito de manera sencilla y sin meterte en berenjenales teóricos.
Pero… sabes que un funnel no se construye con un solo email, ¿no?
Ya puedes tener el caso de éxito más emotivo del mundo, que con mandarlo así suelto no vas a comerte un colín.
Los casos de éxito son una pieza más de las muchas que componen un funnel de email marketing.
Un curso en el que te cuento de la A a la Z todo lo que sé sobre email marketing (y no, no hablo del Viaje del Héroe, pero sí que hay un capítulo dedicado enterito al storytelling).
Si además de escribir historias que enganchen como una serie de Netflix también quieres saber cómo usarlas dentro de una estrategia, ya sabes cuál es el siguiente paso.
Entonces te va a gustar todavía más lo que tengo preparado para ti en mi newsletter.
Si te suscribes, te regalo una plantilla de email de venta, y además te envío un email* de lunes a jueves a las 8:08h (*y con email me refiero a correos frescos, divertidos, con muchas lecciones y con los que te lo vas a pasar pipa).
