hello world!

Los 6 errores más comunes al escribir emails diarios (¡revisa que no los estés cometiendo!)

Hasta los 5 años no aprendí a hablar español.

Ni una palabra.

Si me hablaban sí que entendía algo, más o menos, pero no sabía cómo responder.

La razón es simple: yo nací y me crié en Holanda (padre holandés, madre española). Y allí vivimos hasta que, teniendo yo 5 años, mis padres decidieron que era hora de hacer las maletas y venirnos todos a España.

Y claro, cuando con 5 años te meten en un colegio español y tú solo sabes hablar en holandés… lo tienes complicado.

No era capaz de seguir las lecciones (luego mis padres me tenían que ayudar con los deberes en casa porque no entendía ni "papa"), ni me atrevía a participar en clase.

De hecho, mi profesora directamente me ignoraba. Me había dado por un caso perdido.

(Hay que tener en cuenta que esa señora estaba a un par de años de jubilarse, y claro, de repente llegué yo a complicarle la existencia... pues mucha gracia no le haría). 😅

Total, que así me pasé bastante tiempo, convencida de que jamás en la vida iba a conocer otro idioma aparte del holandés.

Hasta que un día mi madre me pilló hablando con Nieves. 

Nieves era una perrita que teníamos en casa en ese momento. La llamábamos así porque (lo has adivinado) era entera blanca.

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Mi hermana Aisa y yo con Nieves y el resto de perros que teníamos. Adivina cuál de las dos es la que sale con los ojos cerrados...

Seguramente le estaría explicando algo que había aprendido en el colegio, o cualquier cosa que hubieran hecho los niños de la clase… vete tú a saber.

La cuestión es que mi madre oyó algo raro.

Entonces se me acercó, mirándome con cara de haber visto un extraterrestre, y me dijo:

“Pero, Mila, ¡si estás hablando en español!”. 😱

Y yo debí de pensar algo como: “Maar wat zeg je me nou, mama? 🤨 ”(Traducción: “Pero ¿qué me estás contando, mamá?”).

En ese momento algo me hizo “clic” en la cabeza. Y me di cuenta de que, en realidad, sí que sabía hablar español.

Lo que pasa es que NO ME HABÍA DADO CUENTA.

A partir de ahí la cosa fue cambiando.

Empecé a relacionarme con mis compañeros, era capaz de hacer los deberes… fue como si hubieran reemplazado a la Mila holandesa por otra.

Y si lo piensas, lo más lógico es que supiera comunicarme en español.

Mi madre llevaba hablándome en su idioma desde que nací, era una lengua que estaba grabada en mi cerebro casi igual que el holandés.

Pero cuando tenía que hablarlo conscientemente, me bloqueaba.

Mi cerebro me decía “Qué va, tú no eres capaz”, y yo me lo creía.

Que tú dirás: Vaya niña más rara.

Pero te prometo que esto pasa mucho más de lo que crees (lo de bloquearte cuando intentas hacer algo que dominas, no lo de hablar un idioma sin saberlo…).

Te pongo un ejemplo.

Si mañana, mientras haces la compra, te pasa algo muy rocambolesco (no sé, te encuentras un grupo de mariachis tocando en la sección de congelados, por ejemplo), ¿qué haces?

Nada más llegar a casa se lo cuentas a tu pareja. O a tu madre. O le mandas un audio a todos tus amigos explicándoles la escena.

Y lo haces sin ningún esfuerzo, porque el concepto de “contar-una-historia” lo llevamos en los genes.

Ahora, que si tienes que poner esa misma anécdota en un email… eso es distinto.

La idea es la misma, pero por el motivo que sea, nos bloqueamos. Sudamos la gota gorda.

Nos pasa a todos.

Y te lo digo por experiencia; la mía y la de los alumnos que han pasado por el curso de Email Attack.

Porque dentro del curso una de las prácticas consistía en escribir un email Seinfeld (un tipo de email donde se utilizan anécdotas e historias). 

Emails que luego yo corregía en vídeo.

Al revisar todas estas prácticas he visto que a la mayoría les cuesta una barbaridad hacer este tipo de emails. Y que además, hay algunos errores que se repiten con (mucha) más frecuencia que otros.

Errores tan evidentes que, cuando alguien te los señala, en tu cabeza se oye un “clic”. 

Pero alguien tiene que señalártelos primero. 😉

Si quieres saber cuáles son y cómo evitarlos en tus propios emails, sigue leyendo, que te cuento.

✅ Errores más comunes al escribir un email con historia y cómo evitarlos (con ejemplos)

A grandes rasgos los podría dividir en 3 tipos:

  1. Problemas con el nexo de la historia.
  2. Fallos de la redacción.
  3. Historias sin personalidad

Te los voy explicando uno a uno.

👉 1. El nexo de la historia chirría

Un email Seinfeld se divide en tres partes:

Y de esas tres partes, la transición es la que más dolores de cabeza suele dar.

En la mayoría de los emails que corregí pasaba una de estas dos cosas:

➡️ A. La transición es demasiado brusca

Esto lo he visto bastante.

La parte de historia del email la atacas con muchas ganas. Le das rienda suelta a tu vena creativa, el espíritu del mismísimo Lope de Vega te invade…

Pero luego la transición a la CTA la dejas en un par de líneas.

Como si quisieras terminarla deprisa y corriendo (será para que el momento de la venta duela menos...).

Y claro, pasa lo que pasa: que esa transición chirría como una puerta vieja.

Te pongo como ejemplo un trozo del email que me escribió una alumna, para que lo veas más claro.

En el email cuenta cómo un día, estando en la piscina del pueblo con sus amigas, se quemó como un tomate:

Lo pasé mal, tan extremadamente mal, que me hice una promesa”.

¿Te acuerdas de Escarlata O’Hara en Lo que el viento se llevó?

Pues igual.

¡A dios pongo por testigo que jamás volveré a quemarme!

Y lo he cumplido:

Me pongo crema solar hasta cuando está nublado.

[TRANSICIÓN] 

Si, cuando está nublado también, porque la radiación que emite el sol atraviesa las nubes. 

El sol emite varios tipos de radiación.

La visible, que nos permite ver.

-La Ultravioleta B (UVB), que produce la quemadura y el eritema (piel roja).

-La Ultravioleta A (UVA), que produce las manchas.

-La Infrarroja, que produce envejecimiento de la piel.

-La luz azul, que produce también manchas y envejecimiento. Es la que emiten los móviles, los ordenadores y los led, además del sol. 

Esta última está de moda ahora por el tiempo que pasamos delante de los dispositivos. [...]”

¿Lo notas?

En una línea está hablando de cómo se quemó en la piscina de su pueblo, y dos párrafos más abajo el email se convierte en una entrada de Wikipedia sobre la radiación solar.

Ese giro tan brusco rompe por completo la magia de la historia.

Y cuando eso ocurre, las probabilidades de que el lector haga clic en el enlace que has puesto al final del email caen en picado.

➡️ B. El nexo no está bien hilado con la historia (o ni siquiera existe)

Otro fallo bastante gordo.

Te enamoras tantísimo de una historia que quieres usarla en un email sí o sí, aunque tengas que meter la llamada a la acción con calzador.

 Y claro, cuando el lector llega a la parte de la transición se queda con cara de: Pero... ¿y esto qué tiene que ver con toda la parrafada que has soltado antes?”.

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Ojo con esto, porque un fallo así se puede cargar la historia más alucinante del mundo.

De hecho algo parecido le pasó a un alumno del curso.

En su email hablaba de su abuela Memé y de los líos amorosos que había tenido con un par de gendarmes franceses durante su juventud (ya quisieran muchas telenovelas parecerse a la vida que había tenido esta mujer):

“Qué quieres que te diga… ¡Estas escenas solo ocurren cuando corre sangre caribeña por las venas de tu familia!

Es curioso cómo momentos antes creía que Memé no quería contarme nada más, y finalmente acabé sacándole una exclusiva que ríete tú del “Sálvame”.

Por un momento me sentí como la Patiño, pero eso sí, sin esa vena tan fea que le sale en el cuello.

[TRANSICIÓN]

Aquella sensación de no esperar nada y quedar posteriormente sorprendido me recuerda, salvando las distancias, a un episodio reciente de una entrevista.

Estaba recabando un testimonio para la web de un cliente.

No sé si te habrás visto en esas en alguna ocasión, pero a veces estas entrevistas son un auténtico coñazo.

Con perdón. 

Porque el entrevistado no está por la labor. 

Y te contesta con monosílabos. 

Parece que la cosa no va con él. 

¡Este incluso me refunfuñaba!

Estaba a punto de arrojar la toalla y terminar la entrevista, pero decidí insistir un poquito más. 

Le hice la misma pregunta que le había hecho anteriormente, pero de otra manera. 

Y va el tío y me suelta una pedazo de respuesta que al momento me di cuenta de que iba a ser el H1 de la web que estaba escribiendo.”

Para los no iniciados, esto quiere decir que iba a ser la propuesta de valor principal de la Home de mi cliente.

Algunas veces cuesta mucho dar con ella.

Recuerdo una vez que me devané tanto los sesos, que hubiera preferido que me pidieran que buscara un unicornio rosa en Central Park.

En fin, cosas de copys.

El H1 es una frase importante, porque ayuda a distinguirte de tus competidores.

[...]”.

Resumiendo, lo que quería transmitir este alumno era que:

  1. Cuando hacemos copy, las entrevistas son importantísimas para encontrar el punto diferenciador de cada cliente.
  2. Para que tengan éxito, el que te hace la entrevista debe ser alguien que sepa hacer las preguntas adecuadas.
  3. Si tú, como dueño de un negocio, buscas un copy que sepa encontrar ese “algo” que te diferencia de la competencia, puedes contactar con él (esa era la CTA del email).

El problema es que el nexo entre la historia y la llamada a la acción estaba tan cogidos con pinzas que esa idea no se entendía bien.

👉 2. Una redacción que no da ganas de seguir leyendo

Un buen email tiene que funcionar como un tobogán.

El lector lee la primera línea y ya no puede parar; se desliza hasta el final sin darse cuenta.

Y en eso influye mucho cómo esté escrito el email.

Te cuento algunos fallos bastante comunes que debes evitar.

➡️ A. No generas curiosidad a lo largo del texto

Uno de los emails que corregí iba sobre un tipo desnudo.

La alumna que lo escribió contaba cómo ella y su perrita Diana acababan de llegar a Albacete a las 12 de la tarde y en pleno agosto.

Te puedes figurar la escena.

Con la correa de la perrita en la mano, la maleta en la otra, sudando a chorros, la mascarilla cortándole la respiración… 

Llegaron las dos al hotel de milagro.

Total, que hizo el check-in, subió a la habitación, le puso agua a la perrita, y cuando pensaba que ya por fin iba a poder descansar...

TOC TOC.

Llaman a la puerta.

Va a abrir, pensando que sería el recepcionista. Y se encuentra con un hombre.

Un hombre que estaba EN CALZONCILLOS.

Y encima parecía bastante enfadado, porque lo primero que le soltó nada más abrir la puerta fue un:

Por lo menos, discúlpese”.

Ella estaba flipando.

¿Por qué? ¿Porque tenía a un señor en calzoncillos delante de su puerta gritándole?

Sí, por eso también; pero es además recordaba haber visto a ese mismo señor unos minutos antes en la recepción del hotel. Solo que entonces iba vestido, claro.

Y no vestido de cualquier manera, no: con un uniforme de la Policía Nacional.

Porque ese señor, que estaba casi como su madre lo trajo al mundo, gritando en su puerta, ERA UN POLICÍA.

Una historia muy rocambolesca, ¿no?

Pues toda esta escena ella lo resumía en:

Abro la puerta.

¿Con qué crees que me encontré? ¿Con el recepcionista?

No.

Con un tío en calzoncillos que me brama:

-”Por lo menos discúlpese”

(Sí, de usted. imagino que por costumbre, ya que me lo había encontrado antes en el hall con el uniforme de Policía Nacional).

[...]”.

Tal cual.

Como si fuera lo más normal del mundo tener a un policía semidesnudo en tu puerta.

Lo que le dije en la corrección es que había que sacarle más jugo a la historia. Tenía que expandirla mucho más e ir picando la curiosidad del lector por todo el email.

Que según vaya leyendo piense: “¿!Y ahora qué va a pasar!?”.

Para conseguir ese efecto hay varios truquitos:

Por cierto, si te ha picado la curiosidad…

...el policía de la historia venía a quejarse porque decía que la chica había golpeado su puerta. No está muy claro si iba en serio o era una táctica para ligar (o si simplemente estaba mal de la azotea). 😅

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➡️ B. Historias que transmiten tanto como un corcho

Las historias se nutren de detalles.

Si me estás contando que el verano pasado fuiste a Córdoba y me dices que:

Todo eso le da veracidad a la historia. Hace que el lector se imagine ahí, sofocado de calor como tú lo estabas, aunque no haya pisado Córdoba en su vida.

Por ejemplo, una alumna me escribió un email sobre un viaje que hizo a Grecia.

Llevaba unos años estudiando griego y se había propuesto poner en práctica lo aprendido y le ocurrió esto:

Total, que allí estaba yo, disfrutando de una puesta de sol en un banco del paseo marítimo, cuando percibo una presencia a mi derecha.

Una lugareña de avanzada edad se había aposentado al otro lado del banco.

Mirada.

Sonrisa.

Hola.

Como el «hola» es fácil, la señora no advierte que soy forastera (pese a mi atuendo claramente guiri).

Y, como viene con ganas de cháchara, empieza a soltarme un rollo del que aún me estoy recuperando.

Ve que no le sigo y me mira raro.

Y yo, que soy de pillar las oportunidades al vuelo, aprovecho que ha parado para coger aire y le digo que no soy de allí y que mi griego es regulero.

A la señora le hacen chiribitas los ojos: carne fresca para su verborrea.

Fíjate que en la historia hay un montón de detalles (la sonrisa de la señora, su mirada haciendo chiribitas…).

Pero para que el relato fuera aún más vívido, le propuse hacer algo así:

Hola.

Como el «hola» es fácil, la señora no advierte que soy forastera (pese a mi atuendo claramente guiri).

Y, como viene con ganas de cháchara, empieza a soltarme un rollo del que aún me estoy recuperando. Algo que sonaba como:

ΤΙ ΚΑΛΉ ΜΈΡΑ ΕΊΝΑΙ. ΜΟΥ ΑΡΈΣΕΙ ΝΑ ΚΆΘΟΜΑΙ ΚΑΙ ΝΑ ΒΛΈΠΩ ΤΗ ΘΆΛΑΣΣΑ, ΕΊΝΑΙ ΠΟΛΎ ΩΡΑΊΟ.

Me quedé como si me hubieran noqueado.

Con lo poco que sabía de griego ya me podría haber hablado en nepalí, que me hubiera quedado exactamente igual.”.

Esa parrafada en griego (sí, está sacada del traductor de Google, yo de griego entiendo lo mismo que de chino) hace que visualices mucho mejor la escena, ¿verdad?

➡️ C. El texto no tiene ritmo

Otro problema que afecta a la legibilidad de un email: la falta de ritmo.

Y esto puede ocurrir a dos niveles:

Sé que esto suena un poco abstracto, pero con este ejemplo lo vas a ver enseguida:

Pero en este caso me reprimo y le digo: "Espera, que te lo doy".

Así que cuelgo más cabreada que un mono. 

Siempre me cuesta horrores escribir ameno sobre temas tributarios. Lo único que me faltaba para hacérmelo aún más difícil es que me interrumpan 20 veces en 10 minutos (vale, son tres, pero todos llevamos un pequeño exagerador en nuestro interior).

La cuestión es que en el fondo sé que la culpa es mía. He sido yo la que ha permitido que me roben el tiempo y la concentración. Chicho solo está haciendo su trabajo. Y yo soy la que está dejando que interrumpa el mío.

Yo tenía dos opciones: coger o no coger el teléfono. Y descolgué. 

Podía haber dejado el móvil en silencio. Guardarme sólo para mí esa hora y media que sabía que iba a necesitar. Pero no, descolgué el teléfono.”.

¿Ves cómo esos dos parrafazos en mitad del email resultan muy pesados a la vista?

Ojo, no pasa nada por poner un bloque de texto largo de vez en cuando. Pero siempre que puedas, trata de rodearlo con otras líneas más cortas que aligeren la lectura.

👉 3. El texto no transmite tu personalidad

¿Sabías que hay gente que le echa cúrcuma al café?

Yo tampoco tenía ni idea.

Me enteré cuando estaba corrigiendo el email de una de las alumnas del curso.

En la CTA del email te invita a tener una reunión online con ella y tomarte un café virtual, con “cúrcuma o lo que sea”. 

Sí, puede que te suene raro (a mí también, ojo, que yo la cúrcuma solo la uso para cocinar…).

Pero es un buen ejemplo de cómo darle personalidad a un email. Porque seguro que muy pocos de sus competidores hablarán de tomarse cafés con cúrcuma. 

Este es solo un ejemplo sencillo, pero la idea es que en tus emails incluyas:

Si al leer uno de tus emails piensas: Esto lo podría mandar cualquier empresa y colaría perfectamente, entonces es que necesitas darle un poco más de tu esencia. 😉

✅ Ejemplo de un email con storytelling completo

Ya sabes que soy muy fan de los ejemplos.

Así que, para que veas cómo se lleva a la práctica todo lo que te he contado en el post, te dejo un ejemplo de un email Seinfeld que le envié a mi lista.

Fíjate cómo:

Aquí te va:

ASUNTO:

Copywriter cree que sabe jugar al voleyplaya, y no...

TEXTO:

¿Hay algo peor que la gente con mucho ego?

Sí, lo hay.

La gente que cree que ya lo sabe todo sobre algo y va de sobrada.

Y ojo, porque yo he sido una de esas personas. Concretamente lo fui hace 2 años en una clase de voleyplaya.

Es una historia verídica.

Todavía lo recuerdo como si fuese ayer.

Era julio y hacía un calor sofocante.

Me había apuntado a clases de voleyplaya y era mi primer día. 

Para que te hagas una idea, yo he jugado durante 7 años al voleibol (voley pista) durante el instituto.

Había ido a campeonatos de Andalucía y había jugado en muchas competiciones.

Vamos, que de voleibol iba bastante sobrada...

O eso era lo que yo pensaba.

Al fin y al cabo era voleyplaya. Lo mismo que el voley normal, pero con arena, ¿no?

Lo tenía todo bajo control. ¿No?

Bueno, pues como ya estarás oliéndote a estas alturas, aquí es cuando llegó la realidad y me abofeteó en la cara.

¡PLAF!

Porque mi primera clase fue…

VERGONZOSA

Con todas las letras.

O sea, creo que no podía jugar peor y hacer más el ridículo en mi vida.

Te cuento la historia:

***

Lo primero que hicimos en la clase fue calentar con el balón por parejas. Calentar músculos, tocar de antebrazos y de dedos.

Nada, eso estaba chupado. Yo ya sé tocar el balón como una profesional. 

¡Já!

Así que empiezo a calentar con una chica italiana, que por cierto era una antipática, y a los 5 minutos…

Yo ya estoy muerta.

Dead.

No sé si has hecho deporte alguna vez en la playa (y no me refiero a jugar a las palas), pero la arena lo hace todo X10 veces más complicado.

Si a eso le sumamos el calor que hacía porque eran las 12:30h de la mañana, pues a mí me veías así:

😓

Después así:

😰 

Y por último así:

🧟‍♀️ 🔥

-OK, vamos a hacer un ejercicio de recepción y ataque. Nos ponemos por parejas y vamos entrando en el campo. Yo echo una bola free, y el primero que reciba, tiene que rematar hacia la diagonal...

El profesor empieza a explicar el ejercicio y yo intento absorber todo lo que dice.

Vale, me toca, es mi turno. 

Me siento preparada.

¡Qué digo preparada! Yo nací para hacer esto. Se van a enterar todos de quién es Mila Coco.

Entro al campo con mi compañera la antipática y el profe me echa el balón a mí. Voy hacia él, y…

¡PLAFF!.

Recibo como el culo. Se me va el balón a Cuenca.

-Mila, tienes que ir más rápido. Tienes que ponerte debajo del balón y girar el cuerpo hacia donde quieras recibir. - Me dice el profe.

-Ya, ya, pero es que la arena me hace ser más lenta - Murmuro para mí misma enfadada.

Mi compañera antipática ni me mira. Creo que no le caigo bien.

Yo sigo a lo mío y al segundo intento, recepciono bien. Pero cuando voy a saltar para rematar, doy tres pasos hacia delante, muevo los brazos y…

¡PUM! 

Hacia la red. 

El balón va directo hacia la red y se queda en mi campo.

-Tienes que pasar el balón al otro lado, eh. - Me dice sonriendo sarcásticamente mi compañera antipática. Tiene una sonrisa que da un poco de miedo.

-Con la arena no puedo saltar ni la mitad de lo que salto y me descordino. - Vuelvo a refunfuñar para mí misma.

La madre que me trajo. ¡Qué me pasa!

****

Bueno, yo te diré lo que me pasaba.

A parte de llevar 4 años sin tocar un balón y tener expectativas demasiado altas de mis capacidades físicas, la arena lo cambia todo. 

Todo.

Algo tan tonto como que me desorientaba cuanto me lanzaban el balón alto y no sabía ni dónde estaba la red.

Es decir, por si pensabas que no podía quedar más en evidencia, imagínate a una Mila corriendo hacia un balón para rematar, y mandándolo 4 metros por fuera hacia la otra punta de la playa. Sí... Esa era yo.

O que en el saque, como no podía hacer mis rutinas se me iban todos los balones a la red (entiende por rutinas lo que haces siempre antes de sacar. Por ejemplo, botar 3 veces el balón en el suelo y dar tres pasos empezando con el pie derecho. Vamos, toda la parafernalia que hace Nadal antes de sacar, que ojo, tiene su porqué. No te metas con el chiquillo cada vez que se ajusta los calcetines, se pone el pelo detrás de cada oreja y se saca los calzoncillos del culo).

En fin.

Un desastre.

Tuve que ir a una clase de voleyplaya y verlo con mis propios ojos para darme cuenta de que necesitaba muuuucho que aprender.

Di vergüenza ajena.

Una sensación que por cierto, muchos copywriters también sienten.

Te lo digo porque esta situación de “yo lo sé todo y luego me doy cuenta de que no era así” se puede extrapolar a otros escenarios.

También ocurre con copywriters.

Espérate, que aquí es cuando viene la fiesta.

Me refiero a copywriters que creen que lo saben todo sobre email marketing, hasta que yo les corrijo un email y se lo pongo todo patas arriba.

De hecho, con los alumnos de Email Attack de la beta ocurrió así.

Di un soporte extra en el que corregía un email por persona.

Bueno, pues había varios copywriters que me mandaron su email. La mayoría lo hicieron orgullosos, pensando que habían escrito algo maravilloso, como cuando yo entré a la clase de voleyplaya pensando que sabía mucho y que era la rehostia.

Y luego resulta que les ocurrió como a mí:

Por eso me hace gracia cuando alguien me dice:

“Oye, yo ya me he formado como copy con X persona, me parece interesante tu curso, pero por ahora voy bien de email marketing.”

Y yo pienso:

Cuando tires el primer balón a la red y te desorientes en el campo, me lo vas a contar si necesitas aprender o no.

Sí, %FIRSTNAME%, que me ha dicho un pajarito que tú ya escribes emails y crees que lo sabes todo sobre ellos.

Demuéstralo aquí. Veremos a ver quién tiene razón. Te espero en la arena.

Mila".

✅ Ya conoces los fallos que debes evitar al escribir tus emails con historias

Al terminar la edición beta de Email Attack lancé una encuesta para saber qué les había parecido a los alumnos y ver cómo podía seguir mejorándolo.

Y te prometo que todos los que habían hecho las prácticas me dijeron lo mismo:

Lo que más les había ayudado a interiorizar los conceptos del curso era ver cómo corregía sus emails y los de sus compañeros.

Porque la teoría la tenían en la cabeza, pero hacía falta que alguien les marcase los fallos que tenían. Esos tan evidentes pero que, hasta que alguien no te los señala, el cerebro no te hace “clic” (como yo con el español).

Y si tú también quieres aprender a escribir emails con historias de manera práctica, lo único que tienes que hacer es entrar aquí y apuntarte e Email Attack.

Además, al hacerlo tendrás acceso a las correcciones completas de los emails que te he contado en este post (entre otros muchos).

¿Listo para aprender a hablar el idioma de las historias en tus emails? 😉

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