¿Buscas técnicas de copywriting para que tus textos conviertan más? Aquí te explico 7 (¡ojo a la última que es clave para vender!)

Son las 4 y media de la tarde.

Estoy sentada en la oficina, inclinada hacia atrás sobre la silla y sujetando un boli entre el labio superior y la nariz. 

En la pantalla del ordenador hay un documento abierto, totalmente en blanco salvo por tres palabras en letras grandes. 

Las 3 únicas palabras que he sido capaz de escribir en la última media hora:

“TÉCNICAS DE COPYWRITING”.

Justo debajo, el cursor parpadeante me mira como diciendo: “Chata, ¿vas a poner algo más o no?”.

Y yo no sé qué responderle, porque estoy con un bloqueo monumental. No tengo ni la más remota idea de cómo voy a enfocar este dichoso post. La madre de todos los topos, en qué estaría pensando cuando elegí un temita tan amplio…

Doy un largo suspiro y giro la cabeza.

–Amelio.

–¿Sí, jefa?

–¿Qué se te ocurre qué podría contar en este post?

Mi asistente y mono de peluche, Amelio, se acerca y mira la pantalla por encima de mi hombro.

–Hmmm, ¿técnicas de copywriting? Pues no sé… ¿por qué no hablas de investigación y esas cosas?

Sacudo la cabeza.

–Investigar no es una técnica de copywriting. Como mucho, una fase del proceso.

–¿Y sobre fórmulas?

–Tampoco. Eso son estructuras, no técnicas.

–Pues no sé… estoy en blanco, jefa.

Resoplo con exasperación.

–No estás siendo de mucha ayuda, Amelio.

Amelio se encoge de hombros.

–¿Qué quieres que te diga? Yo no sé de estas cosas, solo soy un mono de peluche asistente.

–Exacto, “A-SIS-TEN-TE” –le digo, recalcando cada sílaba–. Para eso te pago, para que me asistas. Pero me estás ayudando muy poco.

–Me pagas para que te haga el cierre de los emails y para conseguir que tus suscriptores te inviten a un vermut. Que por cierto, hablando de pagos, todavía no he recibido los plátanos del último mes.

–Ya, bueno –lo corto con un gesto de la mano–. Cada cosa en su momento, ¿vale? Ahora la cuestión es saber qué hacer con este dichoso post.

–Pues no sé… ¿por qué no hablas de técnicas para que el texto funcione mejor?

Me quedo pensativa unos segundos.

–¿Para que el copy convierta más, dices?

–Sí, como lo llaméis vosotros.

De pronto abro mucho los ojos.

–¡Claro! Amelio, eres un genio. Este mes vas a tener doble ración de plátanos.

Me lanzo a teclear como una loca.

–Vale, pero ¿y qué pasa con los del mes pasado…?

–Luego, Amelio, luego. Ahora estoy inspirada –digo sin apartar los ojos de la pantalla.

“Clac, clac, clac, clac, clac…”.

–Desde luego… – masculla Amelio–. Cualquier día llamo al SEPRONA para que te hagan una inspección… 

No Way Reaction GIF - Find & Share on GIPHY

✅ 7 técnicas de copywriting para escribir textos ultrapersuasivos (con ejemplos)

😁 Por si te lo preguntas, al final me puse al día con los pagos de Amelio y no hubo que involucrar al SEPRONA.

Ahora en serio.

Le he dado muchas vueltas a cómo escribir este post.

Muchas.

Y es que al documentarme, me he encontrado a gente que habla de la investigación o las fórmulas como técnicas de copywriting, cuando para mí no lo son.

Si nos ponemos muy estrictos, la definición de “técnica” es:

“Un conjunto de procedimientos y recursos de que se sirve una ciencia o un arte.”

No lo digo yo, lo dice la RAE (sí, lo he buscado).

Y eso es lo que te voy a explicar aquí: diferentes procedimientos que te ayudarán a redactar un copy más persuasivo. Uno que empuje al lector a hacer lo que esperas.

Algunos son obligatorios, da igual el tipo de copy que hagas; otros los puedes aplicar o no según el caso.

¿Empezamos?

👉 1. Transforma las características en beneficios

Arranco con uno de los puntos más importantes cuando se trata de escribir copy: las características y los beneficios.

El concepto es sencillo (al menos de entender, porque aplicarlo es otra historia):

Esto lo vas a ver más claro con un ejemplo. 

Si vendes una formación que:

Todo eso son características. Lo que le dicen al cliente es cómo es tu curso.

Ahora vamos a traducirlas en beneficios:

A ver, esto es una simplificación. Ni siquiera te he hablado de la diferencia entre el beneficio principal (la transformación que ofrece tu producto o servicio) y los secundarios. 

Para profundizar más, te aconsejo que le eches un ojo a este otro post donde te hablo de cómo usar los beneficios en copywriting.

👉 2. Apela a los puntos de dolor de tu cliente

Los puntos de dolor son las preocupaciones que tiene tu cliente (sus frustraciones, sus miedos, los retos que afronta a diario) y que tú resuelves con tu servicio.

Al tocar estos puntos de dolor en tu copy consigues dos cosas:

Y ojo, esto es importante.

Los puntos de dolor variarán según el perfil de público al que te dirijas.

Para explicártelo, supongamos que tienes un curso para invertir en bolsa y te diriges a dos tipos de clientes distintos:

¿Ves cómo los puntos de dolor cambian totalmente de un perfil a otro, incluso siendo el mismo curso?

Dead Funny Dog GIF - Find & Share on GIPHY

👉 3. Usa el storytelling para enganchar al lector

Las historias tienen un poder casi mágico.

Una buena historia puede convertirse en un reclamo irresistible y conquistar la atención de tu cliente.

Y no solo eso.

Además, son una técnica muy buena para hacerle ver los beneficios de tu solución. 

Por ejemplo: imagina que eres un abogado especialista en derecho laboral y ofreces asesoramiento a empleados que tienen una disputa legal con su empresa.

Y en la página de ventas de tu servicio cuentas el caso de Lorena, una clienta tuya a la que su empresa despidió durante una baja por maternidad y que de repente se vio en la calle, con un hijo recién nacido y sin posibilidad de generar ingresos.

A lo largo de la página explicas cómo, gracias a tu asesoramiento, lograsteis que la empresa la indemnizara y diera marcha atrás al despido.

Así tu cliente no solo verá clarísimo cómo le puedes ayudar.

Es que encima se va a quedar enganchado de la primera línea hasta la última. 😉

Esta misma técnica la he usado en las páginas de ventas de mis dos cursos estrella:

Y si con eso no te basta, en este post te doy varios ejemplos de storytelling escrito.

👉 4. Genera urgencia con tu copy

Uno de los gatillos mentales más poderosos.

La urgencia es una técnica que se basa en decirle a tu potencial cliente: “Si no actúas ya, vas a perder esta oportunidad”. 

Por ejemplo, cuando:

Todas estas son estrategias para generarle urgencia a tu potencial cliente. Lo que hacen es despertar su “FOMO” (“Fear of Missing Out” o “Miedo a perderse algo”).

Y ese miedo puede convertirse en un resorte que lo empuje a comprar.

👉 5. Autoridad: o cómo demostrarle a tu cliente que eres un experto

¿Qué haces cuando se te rompe el ordenador y tienes que comprarte uno nuevo?

Si la tecnología no es tu fuerte, seguramente recurras a algún conocido que es un geek y está al día de las últimas novedades.

Para ti, esa persona es una autoridad. 

Alguien que sabe mucho y de quien te puedes fiar.

Pues cuando escribimos copy, uno de los objetivos es que tu cliente ideal te perciba de la misma manera. Que te vea como un experto que le puede ayudar a resolver su necesidad.

Esto es lo que se llama “potenciar tu autoridad”.

¿Y eso cómo se hace?

¿Cómo les vas a demostrar a tus clientes que eres una autoridad en tu campo? 😉

👉 6. Claridad al 300 % (sí, esto también es una técnica de copy)

Hay un concepto muy conocido en copywriting que es el “tobogán de Sugarman”*.

La idea es muy sencilla: una vez empieza a leer, tu lector debe ir pasando de una frase a la siguiente sin detenerse ni un segundo. Como si se deslizara por un tobogán.

Dog GIF by ViralHog - Find & Share on GIPHY

Como dice Sugarman: “El único propósito de la primera frase es conseguir que el lector lea la segunda frase”. Y el objetivo de la segunda es que lea la tercera, y el de la tercera que pase a la cuarta… así sucesivamente.

Ahí entran en juego muchas cosas: que el texto sea interesante, que tenga ritmo… 

Pero un punto básico es escribir un copy claro. Que se entienda a la primera, vamos.

Para eso:

Además, recuerda siempre leer el texto en voz alta. Si hay alguna parte demasiado engorrosa, te darás cuenta enseguida.

*Por si no lo conoces, Sugarman es uno de los grandes copywriters de la historia.

👉 7. Ni una sola objeción sin resolver

Este punto no es una técnica como tal, pero es tan importante que no podía dejarlo fuera. 

Mira: gran parte del éxito de una venta consiste en saber cómo romper las objeciones de tu potencial cliente.

Ya sabes a cuáles me refiero:

Cada objeción es diferente, y la manera de abordarla variará según el público al que te dirijas. Pero a grandes rasgos hay algunos elementos que puedes usar en tu copy para romperlas, como:

Esto es solo un resumen, pero aquí te hablo más a fondo sobre las objeciones de venta.

✅ ¿Vas a aplicar estas técnicas de copywriting en tus textos a partir de ahora?

Mira, ya sé que te he volcado un camión de información encima y que tienes la cabeza a punto de explotar.

Pero todavía me queda una cosita más por contarte (y si no lo hago, Amelio me va a matar).

Tengo una newsletter.

La envío 4 veces a la semana. En ella te cuento toda clase de historias divertidas y muy locas (si te ha gustado el diálogo entre Amelio y yo, mis emails te encantarán). Y de paso te doy algunos consejos sobre copywriting e email marketing. 😉

Son emails muy buenos. Y ya has comprobado que no lo digo yo, sino gente tan potente como Javi Pastor o el mismísimo Daniel Throssell.

>> Puedes suscribirte en esta página.

Al hacerlo te enviaré una plantilla para redactar tus correos de venta. Y más importante todavía: conocerás a Amelio, mi mono de peluche ayudante. 🐵

Te vemos los dos por allí. 

Cómo cerrar más clientes con un webinar funnel (las fases del embudo + consejos para plantear el webinar)

El vídeo es una herramienta poderosísima.

En serio.

Cuando le das a tu audiencia la oportunidad de:

La cercanía y la confianza que se generan son enormes.

Y si encima te pones delante de la cámara para ofrecerles un contenido valioso y que les ayude a resolver una de sus necesidades… eso ya es una mezcla explosiva (de las güenas). 

Por eso se han popularizado tanto las estrategias que utilizan el vídeo como arma de ventas.

Estrategias como los funnels con webinar.

Y sobre este tipo de funnel te voy a hablar en este post. En concreto, aquí te voy a contar:

Prepara la cámara y pasa por maquillaje, que te toca salir a escena. 😉

Cat Makeup GIF - Find & Share on GIPHY

✅ Empecemos por el principio: qué es un webinar funnel exactamente

El nombre lo dice todo, ¿no?

Un funnel con webinar es un tipo de embudo de ventas donde el momento central de la venta se hace a través de un webinar.

Es decir: la idea es captar leads para que asistan a una clase gratuita (que puede ser grabada o en directo, según la estrategia que estés siguiendo) donde tratas un tema que preocupa a tu audiencia.

Y al final del webinar les presentas tu servicio como la solución a su problema.

¿Qué pasa?

Pues que aparte de hacer el webinar en sí, también necesitas saber cómo:

Eso es lo que te voy a explicar ahora.

✅ ¿Cuáles son las fases de un embudo con webinar y qué elementos utilizar en cada una? 

Ahora vamos a hacer un ejercicio de imaginación, ¿vale?

Supongamos que tienes un curso donde enseñas a invertir en criptomonedas y has decidido lanzar un webinar en directo para venderlo.

Este sería el proceso.

👉 1. Fase de captación

Lo primero de todo es atraer visitas para que se suscriban al webinar. Y aquí puedes usar todas las vías de captación que se te ocurran:

Una vez tienes visitas… toca convertirlas en leads

👉 2. Fase de conversión

No importa el canal que utilices. Al final, lo normal es que todos los usuarios que vayas captando hagan el mismo recorrido:

Así, poco a poco empiezas a captar leads… pero antes de que empiece el webinar necesitas activarlos y asegurarte de que se mueren de ganas de asistir.

Para eso tenemos la secuencia de activación.

👉 3. Fase de activación

Esta fase la vamos a dividir en dos partes:

➡️ A. Emails de activación

El objetivo de esta secuencia es conseguir que el potencial cliente asista al webinar en directo, porque así hay muchas más opciones de que acabe comprando.

Te cuento cómo enfocarla:

Todos estos emails deben estar ligados con lo que vas a explicar en el webinar, porque su objetivo es conseguir que la persona venga al directo.

Durante esta fase también puedes mandarle ejercicios que resolveréis durante la clase, para así fomentar que acuda.

Creighton University GIF - Find & Share on GIPHY

➡️ B. Emails de recordatorio

Esto no tiene ningún misterio.

El mismo día del webinar le envías a tu suscriptor distintos emails para avisarle de que ha llegado el día. Normalmente son:

Y si quieres, también puedes enviar otro más una hora antes, recordándole la importancia de que lo vea en directo.

👉 4. Fase de venta (parte 1): el webinar

Aquí empieza lo bueno. 

El guion de un webinar se divide en varias partes o bloques. Y cada una de esas partes cumple un objetivo diferente (aumentar la confianza de los potenciales clientes, resolver sus objeciones, etc.).

Te cuento cómo plantearlo:

Además, lo ideal es que durante la explicación vayas haciendo preguntas para que la gente interactúe (y que no te tires una hora hablando solo como si fuera una clase de la universidad).

👉 5. Fase de venta (parte 2): emails de venta + landing page

Pues sí, en este caso la fase de venta está dividida en dos.

Después del webinar lo habitual es enviar una secuencia de emails de venta, dirigida tanto a los que han asistido al directo pero se lo están pensando, como a los que solo han visto el replay.

Por ejemplo:

Y por último… siéntate y respira, que hemos llegado al final del funnel.

Happy Ocean GIF by TikTok - Find & Share on GIPHY

✅ ¿Quieres aprender a construir una secuencia de emails para funnels de cualquier tipo?

Lo que te he explicado en este post es un resumen (un resumen larguito, pero resumen a fin de cuentas) de cómo diseñar un embudo de ventas con un webinar.

Pero si quieres profundizar más en:

Todo eso lo tienes en Email Attack.

Mi curso-hijo, en el que he volcado tooooooodo lo que he aprendido durante varios años creando secuencias de email para muchos clientes de todos los sectores.

>> En este enlace tienes toda la información y el botón de compra (te lo mando a casa en papel).

Evita bloqueos y consigue más ventas con estas claves de copywriting para landing pages 

Estás bloqueado. 

Desde la pantalla de tu ordenador te observa el texto de la landing page que estás redactando. Todavía está a medio hacer, pero lo poco que has escrito es tan malo que te da vergüenza devolverle la mirada.

Llevas horas así, y la cosa no tiene pinta de mejorar pronto. Y lo peor es que el diseñador ya te está reclamando la página. 

Te empiezan a pasar por la cabeza mil opciones:

¿Hablo con el diseñador y le digo que necesito un par de días extra? Uff, pero es que ya voy tarde, si le pido más tiempo me va a matar…

Le puedo contar una milonga y decirle que he estado enfermo. A lo mejor cuela. 

Pero la verdad es que no sé cómo sacar adelante esta maldita página. Madre mía, quién me manda a mí meterme en estos berenjenales. Si yo soy menos creativo que una patata cocida…”.

Movie Reaction GIF - Find & Share on GIPHY

A ver, relax.

Todos hemos pasado por momentos de bloqueo como esos. Y sí, son desesperantes.

Pero te digo una cosa: más a menudo de lo que quizá creas, el motivo de esos bloqueos no es que seas poco creativo o que no estés inspirado.

Los días malos existen, pero lo más probable es que no hayas seguido el proceso correcto.

De eso te voy a hablar en este post.

Aquí te voy a contar el sistema que debes seguir para redactar el copy de tus landing pages

Un sistema que no solo te va a ahorrar unos cuantos bloqueos, sino que también te va a permitir escribir más rápido y asegurarte de que tus páginas de venta convierten al máximo.

¿Te interesa?

Pues sigue leyendo. 😉

✅ [Copywriting para landing pages] Este es el sistema en 3 pasos para redactar tus páginas de venta

Hay una cita muy conocida de David Ogilvy (por si no lo conoces, es uno de los mayores publicistas de la historia) que aparece en su libro “Ogilvy on Advertising” y que dice:

Las grandes ideas vienen del inconsciente. Esto es cierto en el arte, en la ciencia y en la publicidad. Pero tu inconsciente tiene que estar bien informado. De lo contrario, tu idea será irrelevante. Llena tu mente consciente de información y desata el proceso de pensamiento racional”.

Y la incluyo aquí porque resume muy bien la idea que te quiero transmitir con este post:

Escribir copy es un proceso metódico. No es tan fácil como sentarte frente a la pantalla, abrir la página en blanco y dejar que la creatividad fluya por las yemas de los dedos.

No.

Para escribir una landing page (o cualquier pieza de copy en realidad) tienes que:

Te lo explico paso por paso.

👉 1. Investigación

La base de todo.

La investigación previa es lo que te va a permitir entender:

Resumiendo: sin una buena investigación es imposible escribir una buena landing page. Es como intentar construir un rascacielos con barro y palitos de madera; no se puede (es más: muchas veces un bloqueo es una señal de que no has investigado lo suficiente).

Te cuento cómo hacerlo.

➡️ A. Interna

La investigación interna es la que realizas dentro de tu propio negocio (o del negocio de tu cliente, si trabajas como copy) para entender a fondo a tu cliente ideal.

Para hacer eso dispones de recursos como:

Una vez has hecho la investigación en casa… toca salir afuera.

OJO: si eres copy y estás escribiendo la landing page de un cliente, lo primero es enviarle un formulario inicial para que te explique en qué consiste su negocio, cuáles cree que son las principales necesidades de su comprador ideal, quiénes son sus competidores, etc.

➡️ B. Externa

En la investigación externa, rebuscas por los confines de Internet para encontrar más información que te ayude a redactar el copy de la landing page.

Por ejemplo, puedes revisar:

Ahora que sabes cómo hacerlo, ponte tu mejor disfraz de Sherlock Holmes y empieza a investigar. 😉

👉 2. Redacción

Una vez tienes todo el material que necesitas para construir tu página de ventas, lo ideal es que esperes un día o dos antes de ponerte a escribir.

No es una manía.

Es un consejo que dan muchos grandes copywriters. 

Por ejemplo, Sugarman llama a este descanso “el periodo de incubación”, y afirma que al hacerlo tu cerebro va trabajando en segundo plano y asimilando toda la información que has encontrado durante la investigación.

Así, en el momento en que empiezas a escribir, te cuesta mucho menos organizar las ideas y el texto te sale con más fluidez.

Animated GIF - Find & Share on GIPHY

Yo no sé si esa es la explicación “real”, pero en mi caso te aseguro que me ayuda. 

Una vez pasado ese periodo, llega el momento de sentarte de nuevo frente al ordenador y, ahora sí, ponerte manos a las teclas.

Estos son los pasos a seguir en esta fase.

➡️ A. Elige el enfoque o Big Idea

La Big Idea es el eje central de la landing page

Es la base del mensaje de ventas, y sirve para:

Pero sinceramente, creo que la Big Idea es uno de esos conceptos que se entienden mejor con unos cuantos ejemplos:

Muchas veces, encontrar esa “gran idea” para la página es lo que más nos bloquea a la hora de escribir.

Si te atascas en esta parte, vuelve a la fase de investigación y sigue profundizando un poco más. 

➡️ B. Organiza la información en relación a la fórmula que vayas a utilizar 

Nunca empieces a escribir directamente sobre la página en blanco.

Antes de ponerte manos a las teclas, es fundamental que decidas qué fórmula de copywriting vas a utilizar y cómo vas a estructurar la información dentro de la página.

Es decir:

Para profundizar, en este post te doy varias claves para estructurar tus landing pages.

➡️ C. Escribe el primer borrador

Si todo lo anterior lo has hecho bien, esta parte debería ser la más “mecánica”.

Simplemente tienes que ponerte a desarrollar las ideas que has incluido en la estructura y convertirlas en un texto legible.

Aquí, mi consejo es que escribas toda la página de una tacada. 

No te pares mucho a pensar si tal o cual frase no te encaja, si hay un subtítulo que podría tener más gancho o si te comes alguna tilde. Ya habrá tiempo de pulir todos esos detalles en la fase de edición.

Lo importante ahora es que tengas una “página mínima viable” construida sobre la que trabajar.

👉 3. Edición

Lo ideal es que dejes al menos otro día de descanso entre la redacción del borrador y la revisión. 

Esto te ayudará a separarte del texto y a ver con más claridad los fallos.

Una vez lo hayas hecho:

Si tienes margen suficiente, podrías darle un segundo repaso al cabo de otro par de días. Eso te ayudará a detectar posibles fallos que hayas pasado por alto en la primera revisión.

Y una vez tienes lista la página…  solo queda entregársela al cliente y esperar su veredicto. 😉

High Five Well Done GIF by Demic - Find & Share on GIPHY

✅ ¿Listo para escribir el copy de tus landing pages?

Si has llegado hasta aquí puede que tu caso sea uno de estos dos:

En cualquiera de los dos casos, si te has quedado con ganas de saber más sobre cómo redactar tus landing pages, te propongo una cosa:

>> Apúntate a mi curso Landing Attack.

Un curso en el que explico todo lo que necesitas saber para escribir una página de ventas que convierta, y en el que profundizo en todos los pasos que te he explicado en este post.

Entrando en el enlace tienes toda la información sobre el curso.

¿Te apuntas? 

Qué son las fórmulas de copywriting + 4 de las más utilizadas + ejemplos concretos

¿Fórmulas? Eso es para copys ‘pringaos’. Un verdadero copywriter no necesita ninguna fórmula porque tiene el espíritu de Ogilvy en su interior y blablablá…”.

🙄

Qué manía con echarles tierra encima a las fórmulas, de verdad.

Que oye, si a ti te va mejor sin ellas, o no quieres usarlas por lo que sea, perfecto. Yo lo respeto. 

Pero que me digas que utilizarlas es ser un mal copy… ¿qué quieres que te diga?

La realidad es que todos recurrimos a las fórmulas de copywriting en un momento u otro. Yo misma las uso como guía muchas veces.

¿Podría escribir una landing page sin usar ninguna?

Sí, claro que sí.

De hecho, muchas las escribo sin fórmula.

Pero si ya tengo una estructura que está validada y que me puede servir de base, ¿por qué no la iba a aprovechar? 

Lo importante no es que te aprendas la fórmula de memoria, sino que la entiendas e interiorices su lógica.

Por eso, aquí te voy a hablar de ellas. En concreto, te voy a hablar de algunas de las fórmulas más utilizadas en copywriting (con ejemplos prácticos para que veas cómo se aplican).

Aunque mejor si empezamos por el principio…

✅ Qué son las fórmulas de copywriting

Esto es importante que lo entiendas.

Las fórmulas de copywriting NO son plantillas. No se trata de ir rellenando huequitos como en los exámenes de inglés del cole. 

Una fórmula es una guía.

Es una estructura que te dice cómo organizar los diferentes elementos del copy (los puntos de dolor, los beneficios, la prueba social, etc.) para elaborar un mensaje de ventas ordenado y que convierta más.

¿Hace falta seguirlas a rajatabla?

Pues depende.

Si estás empezando y todavía no le has dado mucho a las teclas, mi consejo es que sí las respetes. Porque así te aseguras de que tu texto sigue los principios del copy.

Cuando tenemos más experiencia, sí nos podemos permitir el “lujo” de modificar un poco la fórmula.

Porque cuando entiendes muy, muy bien la lógica que hay detrás de esa estructura, eres capaz de adaptarla según la información que hayas obtenido durante la investigación (según si la promesa del producto es muy superior a la de la competencia, o si tienes unos testimonios muy potentes, etc.).

Es como cocinar con el libro de recetas al lado.

Al principio sigues el libro hasta la última coma y mides hasta los miligramos de sal que echas.

Pero una vez has elaborado el mismo plato varias veces, ya te atreves a adaptar un poco la receta y a variarla según los ingredientes que tengas en la nevera… siempre tratando de que quede lo más rica posible (o en términos de copy: que convierta todo lo posible).

✅ Estas son 4 de las fórmulas más usadas en copywriting

Ahora sí, vamos con la parte práctica.

Te voy a explicar algunas de las fórmulas de copywriting más populares, con ejemplos incluidos que te ayudarán a entenderlas mejor.

Aviso:

Son ejemplos muy simplificados. He condensado en una o dos ideas lo que habría que contar en cada apartado de cada fórmula y he exagerado mucho la promesa para que lo veas más claro.

Llevadas a la práctica, cada una de esas ideas habría que desarrollarlas mucho más.

Aclarado esto, vamos allá.

👉 1. AIDA

AIDA es una de las fórmulas más conocidas dentro del mundo del copy, y una auténtica todoterreno.

La puedes usar para todo: páginas de venta, anuncios, emails...

Esta fórmula divide el texto en 4 partes:

Por ejemplo, este podría ser un anuncio para vender un tratamiento de ortodoncia invisible, redactado con la fórmula AIDA:

¿Esto ya lo tienes?

Pues vamos con la siguiente.

*Lo dije antes, pero te lo recuerdo: estoy exagerando mucho los ejemplos para que se entiendan bien. Lógicamente, esto no lo diría así en un anuncio de verdad. 😅

👉 2. PAS

PAS son las siglas de:

Voy con otro ejemplo.

Supongamos que tienes un curso para personas que han adoptado un cachorro y no saben cómo educarlo.

La secuencia podría ser esta:

La única pega de la PAS es que, a veces, se queda un poco corta para explicar a fondo la solución. Para estos casos tenemos su versión extendida, la P.A.S.T.O.R., que te explicaré luego.

Pero si quieres ver un ejemplo de una página de ventas hecha con una PAS, tienes la que hice para mi hermana Aisa.

Tip extra de email marketing

En email marketing hay una secuencia que se basa en la fórmula PAS.

En esta secuencia, el primer email corresponde al problema de tu cliente ideal, el segundo a la agitación y el tercero a la solución.

¿Cuándo la usamos?

Por ejemplo, cuando queremos hacer una transición más suave entre la secuencia de bienvenida y la de venta.

Así, en los emails de Problema y Agitación enlazas con lo que has contado en la secuencia de bienvenida, y en el de Solución le vendes tu producto o servicio.

A esta estructura le dedico un capítulo entero en Email Attack; concretamente el capítulo 13.

👉 3. Las 4 Pes

Otra de las grandes fórmulas del copy es la de las 4 P.

La fórmula se divide en:

Aplicado a un curso para alcanzar la libertad financiera invirtiendo en inmuebles, la fórmula quedaría así:

Y vamos con la última...

👉 4. P.A.S.T.O.R.

La hermana mayor de la fórmula PAS.

Como te decía antes, esta fórmula (creada por Ray Edwards) te permite desarrollar más a fondo la parte de la ‘Solución’.

Las siglas P.A.S.T.O.R. corresponden a:

Voy con un ejemplo de un servicio de mindfulness para mejorar la concentración y la productividad:

Esta fórmula funciona muy bien para estructurar páginas de venta más largas.

👉 Un apunte extra: las 4 U

Documentándome para este post he visto muchos contenidos que presentan las 4 U como una fórmula de copy más.

Pero ojo...

La fórmula de las 4 U es solo para TÍTULOS.

Esta fórmula viene de la teoría de las 4 Ues que Mark Ford (Michael Masterson) explica en su libro 'Arquitectura de la Persuasión'.

Lo que describe esta teoría son las 4 características (Único, Urgente, Útil, Ultraespecífico) que debe cumplir un título para atrapar la atención del lector y que siga leyendo con interés.

Pero no está pensada para escribir anuncios, ni una landing page ni nada que no sea un título.

Y no me enrollo más porque en este post sobre títulos de páginas de venta ya te hablo más a fondo de ella.

Ahora que lo sabes… que no te vea yo por ahí diciendo barbaridades. 

✅ “Mila, ¿y tu fórmula favorita cuál es?

A ver, no es que haya una fórmula mejor que otra. Según la información que hayas encontrado investigando, te vendrá mejor usar una u otra para construir el texto.

Pero sí reconozco que hay una a la que yo recurro mucho...

... y es la misma fórmula con la que he estructurado la página de mi curso Landing Attack.

¿Adivinas cuál es?

Si lo sabes, te reto a que lo escribas en los comentarios de este post. 😉

[Puntos de dolor en copywriting] Por qué necesitas hacerles daño a tus clientes para que quieran comprarte

Crac. Crac-crac. CRAC.

AHHHHHHHHHHRGGGGGGGGGG.

Mi primera sesión con el osteópata, resumida en onomatopeyas. 😅

Te pongo en contexto: hace un tiempo tuve un problema en el codo y me empezó a doler. Y claro, jugar al voley playa con el codo fastidiado, pues… muy buena idea no me parecía.

Así que decidí buscar un especialista y fui al osteópata.

Maldita la hora…

En media hora le dio para recolocarme todas las vértebras de la espalda. Y el cuello. Y el codo.

Te juro que me crujió hasta el alma (muy poético… si no fuera porque en ese momento tenía ganas de llorar). 😂

Y como colofón me puso una ristra de ventosas en la espalda que parecía que me fuese a sacar el higadillo disparado por las lumbares.

Todo esto mientras el tío, muy simpático él, me decía: “Ya, ya sé que duele. Tú aguanta”.

JÁ.

Qué majo.

De verdad, los 45 minutos más largos de toda mi existencia. Demasiado me pareció ser capaz de volver a casa por mi propio pie.

Y al volver… ¿qué crees que hice?

Pues no (bueno, lo primero un poco sí).

Cogí una segunda cita y volví a someterse a otra sesión de tortura voluntaria. Porque me di cuenta de que había algo que no andaba bien con mi codo.

Mejor dicho: yo ya sabía que algo no andaba bien (por algo me dolía). Pero no pensaba que la cosa fuera tan grave como para que un par de ajustes me dejasen como si me hubiera pasado un camión de 300 toneladas por encima.

Por eso, cuando les hablo a mis clientes de los puntos de dolor de su público y me dicen:

Uy, es que eso de los puntos de dolor suena muy agresivo… A ver si a mis clientes les va a sentar mal”.

A mí me hace gracia.

Porque tus clientes NECESITAN que les hagas daño.

Necesitan que les cojas el brazo, les aprietes y les digas: “Si hago esto duele, ¿verdad? Pues entonces tienes un problema y debes solucionarlo ya”.

Ojo.

No se trata de hacer sufrir. Un poco de dolor, aplicado con ética y con cariño, es bueno. Hace que tu cliente mueva el culo de la silla y empiece a buscar una forma de resolver su problema.

Vamos, que es lo que hace que quiera contratarte.

Por eso, si quieres aprender a hacerles daño a tus clientes (pero bien, sin sadismos ni mala hostia) y que quieran comprarte, atento a lo que voy a contarte en este post.

Toma nota, que empiezo. 😉

✅ Qué son los puntos de dolor o pain points en copywriting

Mira, en parte entiendo a mis clientes.

Y es que el concepto de “puntos de dolor”... suena a algo chungo, qué quieres que te diga. Pero nada que ver.

Los puntos de dolor son las frustraciones, deseos y motivaciones que tiene un cliente y que tú solucionas con tu producto o servicio.

Así de simple.

Es lo que le duele a tu cliente ideal. Lo que le quita el sueño. Lo que hace que se despierte en mitad de la noche, con las sábanas chorreando y gritando: “NECESITO UNA SOLUCIÓN”.

(Vale, me he pasado de dramática… pero la idea se entiende, ¿no?).

Por si no te ha quedado claro, te pongo un ejemplo con un recurso clásico para enseñar copywriting, uno de los mejores sitios donde aprender sobre estrategias de persuasión…

Los anuncios de la teletienda. 😂

Sí, no me mires así; suena a coña, pero de los anuncios de teletienda se pueden extraer muchas lecciones sobre copywriting directo.

Mira este vídeo (con que veas los primeros segundos es suficiente):

Lo que venden son unas sartenes antiadherentes… pero no te empiezan hablando del producto, sino de que:

Esos son los puntos de dolor. El motivo por el que te podría interesar comprar unas sartenes como las que anuncian.

A lo largo del post veremos más ejemplos, pero antes…

👉 ¿Por qué son tan importantes?

Los puntos de dolor son uno de los elementos clave del copy.

Y es que al incluirlos en tu texto:

Además, al investigar los puntos de dolor de tu público objetivo puedes detectar necesidades que la competencia no resuelve y usarlas para mejorar tu producto.

Y hablando de esto…

✅ Cómo descubrir las necesidades de tu público

Esto no es ningún secreto: para entender a tu cliente ideal tienes que investigar.

Pero ¿por dónde empiezas?

Aquí te van 3 ideas.

👉 1. Pregunta a tus propios compradores

Como se suele decir: si no sabes algo, pregunta.

Después de todo, ¿quién te puede decir lo que les preocupa a tus clientes (o a los clientes de tu cliente, si estás haciendo copy para un tercero) mejor que ellos mismos?

La opción fácil es enviarles el típico cuestionario y que lo rellenen.

Pero si me lo preguntas, lo mejor es coger a 5 o 6 de tus mejores clientes y hacerles una entrevista 1 a 1.

Plantéales preguntas sencillas, tipo:

Por cierto, estas preguntas están sacadas de mi curso Email Attack.

Concretamente del capítulo 3, donde te explico cómo investigar a tu audiencia y te doy un cuestionario completo para entrevistas a tus clientes. 

👉 2. Investiga en otras webs

Puede que no tengas clientes a los que entrevistar, o simplemente quieras indagar por varias vías para recabar más información (aaaaaay ese bucle infinito de la investigación).

Pues tranquilidad, que todavía quedan más opciones.

Supongamos que estás haciendo el copy para una membresía de recetas veganas. Para encontrar los puntos de dolor del cliente ideal podrías buscar en:

Y una cosa más…

👉 3. Fíjate en tu competencia

Tu competencia (o los competidores de tu cliente) son otra fuente muy interesante para averiguar qué le duele a tu cliente ideal.

Lo primero es analizar su mensaje de ventas y los puntos de dolor que tocan.

Pero además, si tienen, te recomiendo que mires las reseñas que les hayan dejado sus clientes (puede ser en Amazon, en su ficha de Google…). Ahí podrás ver muy bien qué les preocupaba, por qué decidieron contratar a esa empresa en concreto, aspectos de su servicio que no les hayan gustado, etc.

✅ Consejos para usar los puntos de dolor de manera ética (y que el lector no te mande a freír espárragos)

Vale, te has pasado unos días investigando a tope y ya tienes una buena lista de necesidades de tu cliente ideal.

Pero ese es solo el 50 % del trabajo.

El otro 50 % es saber cómo usarlos de la manera correcta para que persuadan al lector y que (junto al resto de elementos del copy de la página) consigan que te compre.

Atento a estos consejos.

👉 1. No expliques; muestra

O dicho de otra forma: no basta con decirle a tu cliente que sabes que tiene “X” problema.

Tu copy tiene que “traducir” ese punto de dolor en una imagen concreta. Una situación que al lector le resulte familiar y que refleje su día a día.

Te pongo un ejemplo.

Entre mis clientes de email marketing, su principal punto de dolor es que no consiguen vender con sus emails. Envían correos a su lista pero no logran nada.

¿Qué supone eso?

Pues por ejemplo: tienes un curso muy bueno, pero tu competencia vende más que tú aunque su producto sea peor.

Este es justo el ejemplo que pongo en la landing page de mi curso Email Attack:

puntos de dolor en copywriting

Luego ahondo en ese problema (lo agito) para hacerle ver al lector que la raíz de todo está en que tiene una mala relación con su lista, y cómo eso le está haciendo perder ventas.

Pero sobre esto de agitar el problema, ojo con lo siguiente…

👉 2. Cuidado con apretar demasiado (no vayas a la yugular)

A veces tenemos la tentación de darle muchas vueltas a un mismo punto de dolor, creyendo que a más apretemos, más vamos a convencer al cliente. Y eso es muy peligroso.

Ten en cuenta que los puntos de dolor no dejan de ser miedos, preocupaciones… incluso complejos que tiene tu cliente (piensa en alguien que tenga los dientes amarillos y le dé vergüenza sonreír, por ejemplo).

Si no los usas de la manera adecuada, con ética y con educación, corres el riesgo de cabrear a tu lector y que, en lugar de comprarte, se vaya echando pestes de tu página.

Se trata de describir el problema que tiene el lector y cómo le afecta en su día a día para que se vea reflejado, no de hacerle sentir miserable.

Incluso, hay casos en los que es preferible darle la vuelta y reflejar el punto de dolor en positivo, desde el beneficio.

En lugar de:

Puedes poner:

El problema de fondo es el mismo (“No te sientes realizado con tu trabajo”), pero al atacarlo desde la transformación que podría conseguir el cliente, el enfoque cambia totalmente. 

Este recurso se usa mucho en sectores como el coaching, donde normalmente el lector ya se siente lo bastante mal como para que, encima, le sigamos metiendo el dedo en la llaga.

👉 3. No te “inventes necesidades”

Todavía hay gente que cree que con el copywriting podemos crear necesidades y manipular a la gente como si fuésemos Edward Bernays. Y no.

Se trata de investigar y detectar las necesidades reales que tiene un cliente, no inventártelas. Es como entrar en una conversación que ya existe.

Si intentas exagerar el problema de tu cliente y hacerle creer que necesita tu jabón para la piel porque “todo el mundo lo mira de reojo por tener la piel grasa y asquerosa”, así no le vas a generar necesidad; como mucho, risa (o un cabreo importante).

✅ Moraleja: si quieres que tus clientes te adoren, hazles (un poquitín de) daño

Recuerda lo que te decía al principio.

El dolor, usado con empatía y con respeto, es bueno. Es lo que empuja a tu cliente a buscar una solución como la que tú le ofreces.

Pero un edificio con dos paredes no es una casa; y una página de ventas que solo toca puntos de dolor tampoco es una página de ventas (por lo menos, una que consiga clientes).

Además de eso debes:

Para aprender a hacer todo esto tienes Landing Attack.

Un curso en el que te enseño cómo plantear la estructura de tus landing pages para que conviertan más.

Entrando en este enlace tienes toda la información sobre Landing Attack.

Cómo estructurar una landing page para que convierta más (aunque ahora no sepas ni qué título ponerle)

Por fin.

Has terminado la fase de investigación y ya lo tienes todo preparado para ponerte manos a la obra con la redacción de la landing page

Solo hay un problemilla…

Vale, y ahora, ¿cómo organizo yo tooooooodo este mogollón de información? 😱”.

Te suena, ¿verdad?

Pues te voy a contar un secreto… Estructurar una landing page no es tan difícil como parece. 

En el fondo, se trata de incluir los elementos correctos en el orden adecuado para resolver las objeciones del lector, despertar su deseo y conseguir que te acabe comprando (en el caso del copywriting de respuesta directa, que es de lo que estamos hablando).

Y a hacer justo eso te voy a enseñar en este post.

Sigue leyendo, que te cuento.

✅ ¿Cuál es la estructura ideal de una landing page? Esto es lo que dicen dos grandes copywriters

Sobre landing pages y cómo construirlas hay mucho escrito.

Mucho.

Pero a mí ya sabes que me gusta ir a los referentes. Así que les he pedido su opinión a dos expertos en la materia. 😉

👉 1. Ray Edwards (How to write copy that sells)

Lo bueno de How to write copy that sells es que tiene un enfoque muy práctico. 

En el primer capítulo del libro, Ray Edwards te explica cómo construir el esqueleto de una landing page siguiendo la fórmula PASTOR (Problema, Agitación, Solución, Transformación, Oferta, Respuesta).

Y en el segundo, te da varios “bloques” o elementos con los que rellenar esa estructura. Como si fueran los músculos y los órganos del esqueleto.

En concreto, Edwards habla de 15 elementos que debe tener una página de ventas.

Agárrate, que te los resumo:

  1. El antetítulo: una línea que va antes del título principal de la página y que sirve para captar la atención del lector.
  2. El título principal: genera interés y consigue que la persona quiera seguir leyendo.
  3. El subtítulo o “deck copy”: complementa al título y actúa como nexo con el cuerpo de la página. Junto con el título y el antetítulo, estos tres bloques corresponderían a la “P” (Problema) de la fórmula PASTOR.
  4. El lead o primer párrafo: sitúa al lector y le adelanta los beneficios del producto o servicio. A partir de aquí empiezan la “A” (Agitación) y la “S” (Solución) de la fórmula.
  5. Cuerpo del texto: el contenido del resto de la página, que incluye todos los elementos que vienen a continuación.
  6. Encabezados o subtítulos: Edwards llama “subtítulos” a los encabezados que dividen el cuerpo del texto.
  7. Rapport: una parte de la página que te sirve para generar una vinculación con el lector (tocando sus puntos de dolor, explicándole que tenéis experiencias en común, etc.).
  8. Lista de puntos o bullet points: Edwards recomienda usar listas para resaltar los beneficios principales del servicio o producto. 
  9. Credibilidad: una sección (suele ser el “Sobre mí”) en la que explicas quién eres y por qué eres de fiar.
  10. Testimonios: para demostrar que tu solución les ha funcionado a otras personas. Este punto y el anterior corresponden a la “T” (Testimonios/Transformación). 
  11. Justificación del precio: cualquier forma de demostrar que el cliente va a rentabilizar su inversión. Luego te doy algunos ejemplos.
  12. Garantía: para explicarle al cliente qué puede hacer si no se queda satisfecho.
  13. Bonus: beneficios extra que no habías mencionado en el resto de la página. Los bonus, la justificación del precio y la garantía corresponden a la “O” (Oferta) de la fórmula. Así que ya solo nos queda la “R” de “Respuesta”. 😉
  14. Llamada a la acción: presentas la oferta y le pides al lector que dé el siguiente paso.
  15. Posdata: Edwards también recomienda incluir una posdata en la que resumes la oferta y los beneficios, para aquellos lectores que primero escanean el texto.

Uffffff, casi nada, ¿eh? 😅

Sé que son un montón, pero tranquilo que luego te explicaré varios de estos elementos en profundidad.

Pero antes, vamos a ver otro punto de vista sobre este tema…

👉 2. Mark Ford (The Architecture of Persuasion: How to Write Well-Constructed Sales Letters)

En su libro, Mark Ford, el fundador de AWAI (aunque suele firmar con el seudónimo Michael Masterson), explica que cuando una persona empieza a leer tu página, lo hace con un cierto escepticismo.

Y es que las personas están hartas de que les intenten vender. Así que en cuanto huelen levemente el “tufillo” de la venta, se ponen en guardia.

Por eso Ford dice que tu página debe estar pensada para romper esas reticencias y conseguir que el usuario acabe comprando.

En concreto, habla de varios “problemas” que debes resolver con los diferentes elementos de la landing:

  1. Con el sobre: Ford habla de “sobre” porque él se centra en las cartas de venta físicas, pero el concepto es el mismo trasladado al online. Si al leer el email/anuncio/etc. que dirige a tu landing page piensa que le estás ofreciendo “más de lo mismo”, ni se planteará hacer clic en la CTA. Y al contrario; si esa primera impresión es positiva, estará mucho más interesado en lo que vayas a ofrecerle. 
  2. Con el título y el lead: vale, has logrado que entre en la página, pero aún no lo tienes todo ganado. Si el lector tiene la más mínima sospecha de que tu producto no le va a ser útil, se irá por donde ha venido. Por eso, el propósito del título y los primeros párrafos del texto es generar en la persona el “estado mental adecuado”. Que sienta que tu producto o servicio realmente le puede ayudar y que vale la pena seguir leyendo.
  3. Con el argumento de ventas (el cuerpo de la página): el lector ya está dispuesto a escucharte y tiene unas expectativas bastante altas. Ahora, tienes que presentarle toda la información necesaria (beneficios del producto o servicio, datos, testimonios de otros clientes) para romper sus posibles objeciones y convertir su interés en deseo.
  4. Con el cierre: una vez llega al final de la página, la persona ya tiene bastante claro que vale la pena trabajar contigo. La función del cierre es darle ese último empujón para que te compre ahora.

¿Esto ya lo tienes?

Pues demos un pasito más.

✅ 7 + 1 elementos básicos que no pueden faltar en tu página de ventas

En el fondo, todas las páginas de venta funcionan bajo un mismo mecanismo:

  1. Captas la atención del lector.
  2. Consigues que se lea la página y que vaya desarrollando interés por tu producto o servicio.
  3. Le muestras por qué tu solución es la mejor opción para resolver su problema.
  4. Resuelves sus objeciones.
  5. Consigues que te compre en ese momento.

Y todo esto, ¿cómo se consigue?

Para explicártelo, voy a tomar prestados algunos de los 15 elementos de Ray Edwards que vimos antes, y que desde mi punto de vista no pueden faltar en cualquier landing page.

Son estos.

👉 1. Encabezado de la página

Cuando hablo de “encabezado” me refiero a:

A la hora de escribir el titular de una página de ventas, Ford propone utilizar la fórmula de las 4 Ues (Único, Útil, Ultraespecífico y Urgente). En este post te hablo más sobre ella.

👉 2. Explicación del servicio o producto (puntos de dolor, beneficios…)

En el cuerpo de la página tienes que desplegar tu arsenal de argumentos para conseguir que la persona al otro lado de la pantalla decida comprarte.

Eso significa:

Seguimos.

👉 3. Prueba social

Pocas cosas hay más poderosas para generar confianza en un posible cliente que la prueba social.

Esto lo puedes hacer con:

Un ejemplo de esto último: entre los testimonios de mi web está el de Javi Pastor, que es un referente dentro del mundo del copy.

como estructurar una landing page

La prueba social ayuda a que tu cliente se sienta reflejado y vea que tu producto o servicio ha ayudado a otras personas en su misma situación.

Además, también sirve para demostrar que eres de fiar y no eres un vendehúmos, lo cual tiene mucho que ver con el siguiente punto.

👉 4. Elementos de autoridad y credibilidad

Aquí sigues demostrándole al lector que eres un profesional de fiar y, sobre todo, que sabes de lo que hablas.

Hay muchas maneras de hacer esto:

Además, para esto también es muy útil el típico apartado de “Quién soy yo”. Aquí puedes resumir tu historia para generar una conexión con el lector.

👉 5. Justificación del precio

Ray Edwards explica que, para que un cliente te compre, debes hacerle ver que tu servicio o producto vale mucho más de lo que va a pagar por él.

Aquí es donde entra en juego la justificación del precio.

Por ejemplo, puedes:

Estos son solo algunos ejemplos, pero hay muchas maneras de aumentar el valor percibido de un producto o servicio.

👉 6. Garantía

Si ofreces una garantía, aprovéchala para generar más confianza en el cliente.

Pero ojo.

No te limites a “decir” que tu producto tiene garantía de compra. Desarróllala.

Explícale al lector que:

Si tras probar el producto no estás absolutamente satisfecho, solo tienes que enviarme un email solicitando la devolución y en 48 horas como máximo, tendrás el dinero de vuelta en tu cuenta. No te haré preguntas, ni te acosaré a llamadas, ni mandaré sicarios a tu casa para que te lo pienses mejor. Te mando el dinero de vuelta, y en paz”.

Cuanto más claras dejes las condiciones de la garantía, más creíble será.

👉 7. Cierre y llamada a la acción

El cierre de la página es el momento cumbre.

El lector ya tiene toda la información sobre tu producto o servicio, y ahora solo queda la gran pregunta por responder: “¿Lo compro ahora o no?”.

Por eso, en esta parte de la página lo suyo es poner algo más que un botoncito de compra.

Normalmente, dentro de la CTA se suele poner una frase que le recuerde al cliente qué va a conseguir si decide tomar acción y comprarte. Por ejemplo:

Es el momento de poner en orden las finanzas de tu negocio y hacer crecer tu rentabilidad”.

👉 [Bonus track] El último elemento clave de una landing page: tu personalidad

Esta no te la esperabas, ¿eh? 😉

No basta con que tu página de ventas esté bien estructurada. Además de eso, a lo largo de todo el texto tienes que inyectarle tu propia personalidad. Me refiero a:

Piensa que si una landing no tiene chispa, si podría encajar perfectamente en la web de cualquier otro profesional, no conectará con tu público de la misma manera. Y si no conecta, te costará más vender.

Moraleja: no escribas como una ameba.

✅ Ahora es tu turno: pon en práctica estos consejos para diseñar la estructura de tus landing pages

Una cosa más (ya, ya sé que te he dado mucho la chapa; pero acabo pronto, palabrita). 😅

Estoy preparando un curso.

Se va a llamar Landing Attack. Y va a tratar sobre (oh, sorpresa) cómo redactar tus landing pages para vender más con ellas.

El curso todavía está en construcción, así que no te puedo contar mucho más.

Pero si quieres ser el primero en enterarte cuando lo lance, lo tienes fácil: entra aquí y rellena el formulario para apuntarte en la lista de espera de Landing Attack.

Te cuento muy pronto. 😉

Mila Coco | Copywriting y Funnels